酒店在實(shí)施收益管理時(shí)存在諸多誤區(qū),尤其是單體酒店,在此情況下,不妨直接借鑒一下成功的收益管理策略。
在實(shí)戰(zhàn)演練前,我們有必要先了解收益管理的定義。綜合各種對(duì)收益管理的定義來看,收益管理也叫收入管理、實(shí)時(shí)管理。稱呼可以多種多樣,但是其目的就是通過調(diào)整出租率或房?jī)r(jià)的方法來提高收入。眾所周知,在房?jī)r(jià)一定的情況下,出租率越高收入也就越高,反之亦然;同樣道理,在出租率一定的情況下,房?jī)r(jià)越高,收入也就越高。但房?jī)r(jià)太高可能銷售不出去,房?jī)r(jià)太低可能不賺錢,甚至虧本。而收益管理就是要讓我們把恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格,在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)期,賣給恰當(dāng)?shù)念櫩汀?/span>
其實(shí)在酒店行業(yè)來說,其基本原理就是:酒店的產(chǎn)品能在最佳的時(shí)機(jī),以最好的價(jià)格,通過最優(yōu)的渠道,出售給最合適的顧客,以實(shí)現(xiàn)酒店收益的最大化。收益管理需要合適的人 合適的流程 合適的工具,三者通力合作才能實(shí)現(xiàn)最佳收益,這其中并無捷徑可走。
收益管理是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程,需要各層面把握。
1.其中最重要的關(guān)鍵點(diǎn)即預(yù)見性。
預(yù)見性的把握需要建立在一定的數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上,也可以理解為建立在目前所能掌握的資料數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上,其中就包括:歷史入住資料,各歷史時(shí)期的房?jī)r(jià)收益書記,各時(shí)期的房?jī)r(jià)變化,本地同類酒店類比等等,總而言之,就是收集你能收集到的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合比對(duì)處理,得出趨勢(shì)進(jìn)行判斷。
當(dāng)然,歷史資料畢竟只起到參考作用,而市場(chǎng)是活的,是未來式,所以優(yōu)秀的管理者必須能靈活應(yīng)對(duì)突發(fā)事件,如:節(jié)假日、營(yíng)業(yè)高峰、酒店在特定時(shí)段的房?jī)r(jià)變化。這不僅需要經(jīng)驗(yàn),也需要進(jìn)行一定的數(shù)據(jù)分析并掌握趨勢(shì)。
2.其次是流量控制。
流量控制是收益管理的重要一環(huán)。只有控制好流量,酒店收益最大化才有可能實(shí)現(xiàn)。對(duì)流量的把握可以分為三個(gè)時(shí)段:上午9點(diǎn)、中午12點(diǎn),下午3-4點(diǎn)。
當(dāng)前酒店在實(shí)施收益管理過程中,存在諸多誤區(qū),總結(jié)起來,大概有以下幾點(diǎn)。
1、認(rèn)為酒店收益管理只是酒店總臺(tái)工作人員的事,從而使這項(xiàng)重要工作處于無人管理境地。導(dǎo)致有房有需求,但是沒有賣出去,爆滿后,卻繼續(xù)接預(yù)訂。
2、由于服務(wù)質(zhì)量,或硬件質(zhì)量的問題,自己無力大量開發(fā)客源市場(chǎng),大量的客源靠中介支持。允許網(wǎng)上預(yù)訂折扣公司以他們所選擇的折扣價(jià)出售房間,然后又抱怨他們吃掉了酒店的收入。
3、推行收益最大化戰(zhàn)略,提出要推行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的為顧客提供最佳服務(wù)的戰(zhàn)略,接著便推出優(yōu)惠折扣價(jià)、全套服務(wù)價(jià)、積分卡計(jì)劃和贈(zèng)品,從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本的大幅度提高。
4、認(rèn)為周日和周末是一回事,面對(duì)低迷的周日和周一束手無策,認(rèn)為這是正?,F(xiàn)象,而不采取任何積極的措施。
5、認(rèn)為加盟品牌就可以把客房填滿,自己不需要做什么事。
6、認(rèn)為所有的營(yíng)業(yè)收入都是一樣的,而不去研究它的來源和渠道,豈不知客源結(jié)構(gòu)的合理配置,將有效地提高酒店的收益。
7、總是把短期目標(biāo)看得比長(zhǎng)期目標(biāo)更重要。
8、面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),相信打折是一種有效的增加收入的方法。
9、收益管理的預(yù)算完全建立在歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,而沒有考慮今天和明天的變化。
以上提到的各類錯(cuò)誤認(rèn)知普遍存在于單體酒店,并且短期內(nèi)很難改變這一局面。在此情況下,可以直接借鑒一些成功的收益管理操作方案,筆者也在此提出一些建議。
在旺季也就是節(jié)假日期間,可以在實(shí)操方面采取以下幾個(gè)策略:
1、確定市場(chǎng)細(xì)分比例,這個(gè)要根據(jù)酒店客源類型進(jìn)行調(diào)整;
2、關(guān)閉低房?jī)r(jià)細(xì)分市場(chǎng);
3、根據(jù)實(shí)際預(yù)定情況設(shè)定最小住宿天數(shù);
4、設(shè)定保證預(yù)定條件減少NS比例;
5、調(diào)價(jià)提高RevPAR。
在淡季則可以采取另外的策略:
1、降低部分房?jī)r(jià)以提高出租率;
2、開放OTA中介并提高返傭金額,以提高中介比例;
3、根據(jù)實(shí)際情況接團(tuán)隊(duì)和接會(huì)議進(jìn)行補(bǔ)充;
4、延遲退房;
5、對(duì)于部分房間可以給予一定的折扣;
6、對(duì)客房采取升級(jí)銷售;
7、制定周末特價(jià)、非周末特別價(jià);
8、針對(duì)酒店餐飲或其他產(chǎn)品制定打包價(jià),或者同周邊旅游景區(qū)點(diǎn)或其他行業(yè)產(chǎn)品采取打包價(jià)銷售。
總之,收益管理不是價(jià)格管理,這是一門科學(xué)也是一門藝術(shù),要預(yù)測(cè)、分析、實(shí)施、反饋并及時(shí)糾正錯(cuò)誤。
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