文旅策劃的6個(gè)運(yùn)營(yíng)思維

    產(chǎn)品策劃是文旅項(xiàng)目策劃中的核心環(huán)節(jié)。它向上承接主題，是旅游項(xiàng)目文化主題的具體化；往下連接建設(shè)活動(dòng)和消費(fèi)者，是游客最直觀能感受到、參與其中的體驗(yàn)活動(dòng)。

    再吸引眼球的策劃文案，如果無(wú)法落實(shí)到具體產(chǎn)品上，都不過(guò)是一紙空談罷了。如何讓產(chǎn)品策劃接地氣、有可行性？本文從“運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向”切入，總結(jié)了6個(gè)可操作性的運(yùn)營(yíng)思維。

    所謂運(yùn)營(yíng)，就是要對(duì)過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。它首先是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，其次是“時(shí)、地、人、事、物”等多要素的組織統(tǒng)籌。具有運(yùn)營(yíng)思維的策劃，意味著在策劃階段，就要將項(xiàng)目整個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程和多要素納入考慮范圍內(nèi)。結(jié)合策劃工作經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為要做到具有運(yùn)營(yíng)思維的文旅策劃，關(guān)鍵在于想明白“5W1H”：

    WHY：為何而做？

    WHO：為誰(shuí)而做？

    WHAT：何種體驗(yàn)？

    WHERE：位于何處？

    WHEN：何時(shí)去做？

    HOW：怎么做？

    WHY，為何而做

    很多策劃者、創(chuàng)意人在做策劃時(shí)，最感興趣的是如何讓產(chǎn)品更有趣、更有創(chuàng)意，卻很少思考背后“為什么”，也就是這些產(chǎn)品的目的。

    我卻認(rèn)為，“為什么”是文旅產(chǎn)品策劃的首要問(wèn)題。產(chǎn)品，之所以稱之為產(chǎn)品，是要面向市場(chǎng)、解決問(wèn)題的。

    具體要解決什么問(wèn)題呢？從文旅項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)來(lái)看，可以概況為五個(gè)方面：曝光、引流、服務(wù)、盈利、社會(huì)效益。

    不同目的決定不同打法，也決定不同的產(chǎn)出效益。

    比如景區(qū)內(nèi)的演藝，往往難以自負(fù)盈虧，它更多是讓游客留下來(lái)過(guò)夜，帶動(dòng)住宿和餐飲等二次消費(fèi)，所以演藝的主要目的是引流，而不是盈利。

    又比如農(nóng)電商產(chǎn)業(yè)園，它當(dāng)然能夠創(chuàng)造一定利潤(rùn)，但在整個(gè)景區(qū)收入中只占皮毛，它最重要的目的是創(chuàng)造社會(huì)效益，符合政策導(dǎo)向，為三農(nóng)問(wèn)題提供創(chuàng)新解決方案。

    在策劃文旅產(chǎn)品時(shí)，特別是像特色小鎮(zhèn)這類復(fù)合型項(xiàng)目，首要的不是單個(gè)產(chǎn)品有多亮眼，而是產(chǎn)品組合。只有兼顧以上五個(gè)方面，文旅產(chǎn)品體系才是完整的、效益最大化的。

    WHO，為誰(shuí)而做

    如今旅游業(yè)正在從門票觀光向休閑體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者的需求日益?zhèn)€性化；另一方面，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，項(xiàng)目周邊區(qū)域內(nèi)難免會(huì)遇到同類型的競(jìng)爭(zhēng)者。此時(shí)，前期深入的市場(chǎng)調(diào)研和精準(zhǔn)的客群定位變得越來(lái)越重要。

    是大眾觀光還是小眾度假？是面向老人還是兒童？是針對(duì)親子家庭還是商務(wù)人士？只有想明白未來(lái)的目標(biāo)客群是誰(shuí)，才能構(gòu)思出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

    道理很簡(jiǎn)單，但淺顯的道理也往往容易被忽略。我們?cè)谔厣℃?zhèn)拓展項(xiàng)目時(shí)就在客群定位上走過(guò)一次彎路。項(xiàng)目位于緊鄰二線城市的四線城市，周邊文旅產(chǎn)品林立，其中不乏優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的項(xiàng)目；相比之下，項(xiàng)目資源稟賦相對(duì)不足，如何在區(qū)域復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍是個(gè)關(guān)鍵性的難題。

    但由于一開始沒想清楚“為誰(shuí)而做”，項(xiàng)目定位多輪搖擺，概念規(guī)劃也反復(fù)修改，浪費(fèi)了不少人力和時(shí)間。最后在詳盡的市場(chǎng)調(diào)研后，明確了“都市微度假目的地”定位，聚焦本地市場(chǎng)，特別是家庭客群，產(chǎn)品體系和規(guī)劃方案才穩(wěn)定下來(lái)。

    這給我們團(tuán)隊(duì)的教訓(xùn)是，在策劃階段，越是面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)調(diào)研和客群研究就越要宜早不宜晚。

    WHAT，何種體驗(yàn)

    WHAT這一點(diǎn)，我選擇談“體驗(yàn)”，而不是“功能”或者“內(nèi)容”，是因?yàn)楫?dāng)我們以運(yùn)營(yíng)角度去策劃產(chǎn)品時(shí)，不能僅僅停留在功能、內(nèi)容層面，而要從消費(fèi)者的角度，找到吸引他們千辛萬(wàn)苦來(lái)到此地、甚至再來(lái)一次的理由。

    項(xiàng)目為游客提供哪種非比尋常的體驗(yàn)？是夢(mèng)境般的環(huán)境？沉浸式的感官快感？有趣刺激的冒險(xiǎn)？學(xué)習(xí)知識(shí)的愉悅？還是身心的放松療愈？這些獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，正是產(chǎn)品吸引力的關(guān)鍵。

    項(xiàng)目帶給游客最主要、整體的感受，我們稱之為“主題”。

    一個(gè)文旅項(xiàng)目?jī)?nèi)的體驗(yàn)應(yīng)該是相對(duì)一致的，不同產(chǎn)品之間要協(xié)同合作，營(yíng)造出相似的感受，來(lái)強(qiáng)化項(xiàng)目的主題。

    因此，一切產(chǎn)品都必須緊扣核心主題。偏離核心主題的產(chǎn)品，只會(huì)讓項(xiàng)目變成大雜燴，不倫不類。

    到具體產(chǎn)品策劃時(shí)，要在尊重主題的基礎(chǔ)上，對(duì)主題進(jìn)行延展、深化，構(gòu)建自己獨(dú)特的體驗(yàn)和價(jià)值。

    迪士尼在策劃游玩項(xiàng)目的時(shí)候，都會(huì)首先構(gòu)思一個(gè)“至高理念”（high concept idea），即用一句精簡(jiǎn)、易懂、具象的話來(lái)概括帶給顧客的感受，比如“在月亮上騎自行車”、“在卡通世界中穿梭”、“在黑暗太空中飛翔”等等。這句話將成為整個(gè)游玩項(xiàng)目功能和內(nèi)容設(shè)計(jì)的核心。如果這句話能勾起顧客的好奇心和興趣，那產(chǎn)品策劃就成功了一半。

    所以當(dāng)在構(gòu)思產(chǎn)品內(nèi)容和功能之前，首先問(wèn)問(wèn)，你希望這個(gè)產(chǎn)品帶給顧客什么感受？

    WHERE，位于何處

    每個(gè)文旅產(chǎn)品都要占據(jù)一定空間、分布在具體的地理空間中。我們之所以要思考WHERE，關(guān)鍵卻不在于項(xiàng)目的絕對(duì)位置、或所需的空間規(guī)模，而是項(xiàng)目和周邊的關(guān)系。很多時(shí)候，地理區(qū)位決定了產(chǎn)品能否成立、能否有延展、在多大程度上能與其他產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)。

    比如，項(xiàng)目的制高點(diǎn)往往是一流的觀景點(diǎn)，可以與餐廳、咖啡館、酒店、觀景臺(tái)等功能相結(jié)合，將景觀優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可以消費(fèi)的產(chǎn)品。

    又比如，上海迪士尼的加勒比海盜園區(qū)內(nèi)，設(shè)計(jì)者將室內(nèi)漂流項(xiàng)目和主題餐廳并置在一起，游客在用餐的時(shí)候，能夠目睹漂流內(nèi)“沉落寶藏”的戰(zhàn)場(chǎng)，還能和船上游客相互打招呼，給人留下深刻印象。

    所以，特色小鎮(zhèn)的策劃、規(guī)劃往往是同步進(jìn)行、相互反饋，在前期階段就把產(chǎn)品落位到空間上，再用空間規(guī)劃反過(guò)來(lái)去驗(yàn)證產(chǎn)品策劃的合理性。

    WHEN，何時(shí)去做

    文旅項(xiàng)目，特別是特色小鎮(zhèn)這種大規(guī)模項(xiàng)目，往往是分期供地，開發(fā)周期長(zhǎng)，因此產(chǎn)品策劃階段要高度重視開發(fā)時(shí)序。

    一方面，從文旅產(chǎn)品的的運(yùn)營(yíng)規(guī)律出發(fā)，合理安排項(xiàng)目開發(fā)的節(jié)奏，如初期引爆導(dǎo)流、后期持續(xù)升級(jí)、資金持續(xù)滾動(dòng)運(yùn)作等等。

    另一方面，還要考慮土地供應(yīng)的節(jié)奏。要在概念規(guī)劃的基礎(chǔ)上，按照用地供應(yīng)時(shí)序，去校核產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)序，每一個(gè)階段的產(chǎn)品體系，看能否滿足不同階段的開發(fā)要求。

    這從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了策劃和規(guī)劃同步推進(jìn)的重要性。

    HOW，怎么做

    像特色小鎮(zhèn)這種大型文旅項(xiàng)目，一家開發(fā)商往往難以憑一己之力完成，需要大規(guī)模的廣泛合作。作為文旅項(xiàng)目的開發(fā)商、操盤手，應(yīng)該致力于成為開放共贏的平臺(tái)，讓不同專業(yè)者參與進(jìn)來(lái)，而不是面面俱到、親力親為（就算想，也幾乎不可能）。

    這就需要在策劃階段，考慮清楚哪些產(chǎn)品自己可以做，哪些需要引入合作方，又需要引入哪些合作方。

    無(wú)論是自己做，還是找合作方，都要讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提前介入到策劃過(guò)程中，讓他們來(lái)協(xié)助優(yōu)化豐富產(chǎn)品的內(nèi)容和建設(shè)要點(diǎn)。必要時(shí)還要針對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品和訴求，反過(guò)來(lái)調(diào)整產(chǎn)品定位及功能。因?yàn)?，未?lái)的文旅業(yè)態(tài)必然是生態(tài)圈式的，以連接、共享、共贏為特征。

    要做具有運(yùn)營(yíng)思維的文旅產(chǎn)品策劃，說(shuō)難也難，說(shuō)不難也不難。

    說(shuō)不難，是很多經(jīng)驗(yàn)和工作方法都是現(xiàn)成的，例如前期市場(chǎng)調(diào)研、策劃規(guī)劃同步推進(jìn)、考慮時(shí)序安排、搭建產(chǎn)業(yè)資源庫(kù)等，并沒有多神秘、多高科技。

    說(shuō)難，是它需要放棄一些投機(jī)取巧、置身事外的做法，從實(shí)際出發(fā)，以問(wèn)題為導(dǎo)向，踏踏實(shí)實(shí)地做好市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)謀劃，一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品反復(fù)推敲；還要舍得花時(shí)間花精力讓開發(fā)、產(chǎn)業(yè)、運(yùn)營(yíng)、規(guī)劃等多團(tuán)隊(duì)充分溝通協(xié)調(diào)，做到集思廣益、開放合作、共謀發(fā)展。

    這一切都是為了把事兒做好。

    說(shuō)到底，所謂“運(yùn)營(yíng)思維”，不就是“準(zhǔn)備真刀真槍地干”嘛。