中國旅游住宿業(yè)的翻盤升級速率仍在不斷提檔,疫情更是讓品牌化經(jīng)營變得勢在必行。
改革開放以來,我國旅游住宿業(yè)整體實現(xiàn)了高速增長,旅游住宿品牌化程度相應(yīng)提升。近年來,高速增長后逐漸趨緩,進入質(zhì)量升級和品牌績效增長階段。2019年,在全球經(jīng)濟下行、中美貿(mào)易戰(zhàn)等背景下,旅游住宿業(yè)承受較大運營壓力,而2020年1季度,新冠疫情突襲下,全球經(jīng)濟環(huán)境日趨復(fù)雜,市場競爭異常激烈,更是將行業(yè)帶入寒冬。
近年來,旅游住宿業(yè)全力拓展從酒店運營到品牌加盟擴張的轉(zhuǎn)型。疫情使得加盟業(yè)主短期現(xiàn)金流吃緊,1季度酒店集團的擴張進程明顯放緩或者遭遇停滯。但從清明小長假、五一假期的表現(xiàn)來看,我國旅游住宿業(yè)已處于積累元氣并緩慢恢復(fù)的階段,長期來看,酒店集團具備的風(fēng)險管理能力、運營能力、采購能力、渠道及會員系統(tǒng)等將成為加盟業(yè)主的重要考量。那么,后疫情時代,我國旅游住宿業(yè)的品牌化進程之路,是否會長久放緩折戟呢,抑或調(diào)整發(fā)力,實現(xiàn)逆勢加速?
一、品牌化進程回溯:整體高速邁進,但品牌溢價和績效能力處于價值鏈低端
經(jīng)過40年的品牌建設(shè),中國旅游住宿業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷提高,一批中國品牌開始在世界嶄露頭角。2019年,《HOTELS》公布了2018年“全球酒店325強”,其中錦江、華住和首旅如家榮登前10位,且排名不斷上升。盡管數(shù)量可觀,但在最關(guān)鍵的盈利指標上,中國品牌仍有差距。數(shù)據(jù)顯示,國際集團每間房平均市值達到151,749元,中國集團每間房平均市值僅為60,434元。因此,中國旅游住宿業(yè)數(shù)量和規(guī)模發(fā)展較為迅速,但在品牌質(zhì)量和盈利能力方面,仍需不斷趕超。
旅游住宿品牌指數(shù)來看,整體高速邁進,格局來看,高端酒店整體高于中檔酒店、經(jīng)濟連鎖酒店和非標住宿,呈現(xiàn)分化趨勢。第一,高端酒店市場影響力依然強勁,但出現(xiàn)下降趨勢;其中,國內(nèi)高端酒店品牌產(chǎn)生品牌溢價,行業(yè)增勢持續(xù)發(fā)軔。第二,中檔酒店品牌影響力增勢亮眼,尤其是有限服務(wù)中檔酒店持續(xù)擴大,與經(jīng)濟連鎖酒店有逼平之勢。第三,經(jīng)濟連鎖酒店品牌長期影響力仍存,整體維持高位,品牌方在運維措施和效能組合上仍在持續(xù)發(fā)力。第四,相對而言,非標住宿市場影響力下滑,精品酒店仍能維持,短租民宿品牌影響力波動最為明顯,處于低谷蓄力階段。
數(shù)據(jù)來源:邁點研究院《中國旅游住宿品牌發(fā)展報告2019-2020》
二、各類型品牌化程度:中檔酒店增速最快,高端和經(jīng)濟連鎖處于中位,非標最有潛力
品牌化的管理能夠提升社會化分工,降低運營成本,提高經(jīng)營效率,增加出租率,提升投資回報率。從旅游住宿各類型品牌化程度來看,2018年中國酒店品牌化程度約為10%,占比僅為歐洲的六分之一和美國的七分之一,差距較大。2019年,中國品牌化程度提高一個百分點,達到11.05%,主要表現(xiàn)為:高端和經(jīng)濟連鎖處于中位、中檔酒店品牌增長發(fā)力、非標躍進潛力初顯。
第一,高端酒店市場擁有較為忠實的消費群體和長期穩(wěn)定的品牌影響力,品牌方在區(qū)域選擇上跟隨國家戰(zhàn)略進行區(qū)域布局,以匹配市場消費和業(yè)主增值需求。
第二,隨著居民消費水平的提升以及大眾旅游消費需求的升級,中檔酒店品牌化發(fā)展速率為各品類之最,正在成為酒店品牌尋求加盟、投資機構(gòu)尋求收購的重點對象。
第三,經(jīng)濟連鎖酒店進入發(fā)展困局,尋求新的品牌運營模式、探索新的盈利可能,成為其努力確保早期積累下的品牌影響力與忠實客群的關(guān)鍵手段。
第四,精品酒店和短租民宿關(guān)注度較高,然而其品牌運營能力的成長、市場生態(tài)及行業(yè)標準的完善、客群消費觀念的培育,品牌化進程仍需較長時間的摸索。
數(shù)據(jù)來源:邁點研究院《中國旅游住宿品牌發(fā)展報告2019-2020》
三、疫情期間應(yīng)急扶持:連鎖品牌集團顯示出了巨大的抗風(fēng)險能力和整合管理能力
疫情爆發(fā)以來,旅游住宿業(yè)絕大部分均處于停業(yè)狀態(tài),入住率也創(chuàng)下了近年來新低。酒店集團品牌對加盟商推行減免扶持等政策,不僅解決門店的燃眉之急,也為自身及行業(yè)過冬儲備能量、積累資源,線下門店在應(yīng)對風(fēng)險能力不足的情況下,連鎖集團品牌積極發(fā)揮行業(yè)引領(lǐng)作用,助力恢復(fù)運營、管控風(fēng)險、調(diào)整業(yè)態(tài)、積極轉(zhuǎn)型,展現(xiàn)出巨大的抗風(fēng)險能力和整合管理能力。
(1)高端酒店:高端品牌相繼通過壓縮開支、減少人力、穩(wěn)定現(xiàn)金流來調(diào)整財務(wù)運營結(jié)構(gòu)。第一,為緩解現(xiàn)金流緊張,包括雅高、溫德姆、開元、萬達、恒大等集團推出了酒店預(yù)售產(chǎn)品。第二,縮減行政支出,減少項目和服務(wù)支出,如萬豪重新評估投資支出計劃,關(guān)閉酒店、推遲多數(shù)品牌標準的推行,緩解酒店業(yè)主和特許經(jīng)營商的壓力。
(2)中檔酒店:疫情期間,積極推行票務(wù)退改、費用減免、會員保級等針對加盟商和消費者扶持政策。第一,免除管理費、加盟費等,如首旅如家、華住、亞朵等;第二,金融扶持,如華住開放低息貸款,單店貸款額度最高為50萬元、首旅如家對特許加盟酒店進行金融和保險扶持、錦江國際等籌措35億元資金,支持旗下流動性困難酒店渡過難關(guān)。
表1:中檔酒店品牌集團疫情期間管理扶持政策
資料來源:邁點研究院
(3)經(jīng)濟連鎖酒店:與中檔酒店如出一轍,通過減免加盟管理費、品牌使用費及中央預(yù)定費,并針對中小酒店現(xiàn)金流短缺問題,推出低息貸款,為營業(yè)酒店提供保底支持。并設(shè)立抗疫專項基金,積極引導(dǎo)門店,通過縮減用工耗材支出并開展其他業(yè)務(wù)緩解資金壓力。
(4)非標住宿:平臺加強審核和服務(wù)的精細化,精準推送用戶所需,做好用戶和經(jīng)營者的紐帶;途家、小豬和愛彼迎開啟長租業(yè)務(wù),削減營銷和自營業(yè)務(wù)等。旅悅、大樂之野等民宿從業(yè)者加強品牌打造,創(chuàng)造高附加值產(chǎn)品;建立自己的私域流量池,建立會員體系,在反彈到來之前,練好內(nèi)功。
四、疫情下的行業(yè)洗牌:市場品牌供給錯配全面調(diào)整,加速行業(yè)競爭淘汰
近年來,我國旅游住宿業(yè)面臨著供給結(jié)構(gòu)錯配,品牌化程度難以滿足市場需求,行業(yè)運營效率步入下行通道,疫情更是加劇了行業(yè)的嚴峻局面。第一,供給結(jié)構(gòu)錯配:2019 年中國已開業(yè)就酒店數(shù)為 478605家,其中經(jīng)濟連鎖酒店 391794家,占比為83.4%,占據(jù)絕對比例,高端、中檔和非標住宿占比均不及其10%。第二,需求相對供應(yīng)增速過剩:根據(jù)STR數(shù)據(jù):過去6年內(nèi),需求增速整體高于供應(yīng);相比需求波動變化,供應(yīng)平穩(wěn)的增長;2019年,供應(yīng)增速則超過了需求增速。第三,伴隨國內(nèi)經(jīng)濟下行和疫情恢復(fù)后期的壓力,旅游住宿業(yè)2020年整體運營指標呈現(xiàn)下滑。文旅部數(shù)據(jù)顯示,2019年高星級酒店平均出租率相比往年均有不同程度下跌,這也是2014年之后,旅游住宿業(yè)平均出租率首次下跌,2020年預(yù)計更為嚴重。
數(shù)據(jù)來源:邁點研究院
企查查數(shù)據(jù)顯示:2020年一季度我國酒店相關(guān)企業(yè)注冊量創(chuàng)下近五年來新低,僅有 6.6 萬家企業(yè)新成立,較2019年同期降低了 38%。而2020年第一季度有1.3萬家酒店相關(guān)企業(yè)注銷,雖不及2019年同期,但數(shù)據(jù)依舊龐大。整體來說,疫情加速了旅游住宿行業(yè)的競爭和淘汰,高端酒店市場的換牌并購、中檔酒店的物業(yè)搶灘、經(jīng)濟連鎖酒店的升級換代以及非標住宿的淘汰關(guān)閉浪潮明顯,疫情下生存更加考驗企業(yè)的品牌能力、營銷能力和運營能力。
數(shù)據(jù)來源:企查查,邁點研究院整理
五、后疫情下時代品牌化提振:要素整合、機制優(yōu)化、業(yè)態(tài)翻新、溢價提升
國內(nèi)酒店市場的日漸成熟,倒逼旅游住宿業(yè)從數(shù)量競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭、價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。整體來說,中國旅游住宿業(yè)的翻盤升級速率仍在不斷提檔,疫情更是讓品牌化經(jīng)營變得勢在必行。疫情下我國旅游住宿業(yè)各類型品牌需要不斷進行要素整合、機制優(yōu)化、業(yè)態(tài)翻新、溢價升值,在滿足市場需求、把握業(yè)主投資需求,改善精進管理等方面進行品牌化進程提升。
(1)高端酒店:品牌化升級圍繞運營發(fā)力和資產(chǎn)增效展開,提升市場價值和風(fēng)險能力
在中國房地產(chǎn)行情助推下,高端酒店迎來二十年的高速增長階段,平均2%-4%的投資回報率和超過三十年的回報周期,已經(jīng)不能被投資認可。在市場全面回歸理性和存量經(jīng)濟開始活躍的當下,高端酒店的突破點需圍繞運營層面展開。尤其是2020年疫情爆發(fā),凸顯出那些投資回報率和現(xiàn)金流都相對穩(wěn)健的高端酒店品牌,市場認可價值回歸,抵御風(fēng)險的能力越強。
(2)中檔酒店:品牌化進程不可逆轉(zhuǎn),多元化品牌對接物業(yè)更新和市場需求
2019年中檔酒店品牌指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)健增長,從150左右增長接近到190,品牌的影響力已經(jīng)全面趕超經(jīng)濟連鎖酒店。2019年行業(yè)下滑不景氣給中檔酒店集團帶來較大運營壓力,而2020一季度疫情的影響更是帶入至暗時刻。2019年,作為從經(jīng)濟連鎖酒店集團上探中檔酒店發(fā)展的代表,包括首旅如家、華住、錦江及格林等,集團中檔酒店的發(fā)展中均超越了年度目標。2020年疫情對酒店集團短期業(yè)績的巨大影響明顯,但行業(yè)的連鎖化和品牌化進程不可逆轉(zhuǎn),加速勢在必行。
表2:2019年度國內(nèi)三大酒店集團中檔酒店運營數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)來源:邁點研究院《中國旅游住宿品牌發(fā)展報告2019-2020》
(3)經(jīng)濟連鎖酒店:單體整合的機遇和挑戰(zhàn),提升連鎖運營和精細化管理
邁點研究院數(shù)據(jù)顯示:2019年經(jīng)濟連鎖酒店品牌化程度僅為7.3%,連鎖化外的市場空間依然值得挖掘。2017-2019年,傳統(tǒng)酒店集團、OTA、OYO等都在加速中小單體酒店的市場布局。2020年1季度疫情期間,中小單體酒店連鎖賽道因疫情因素,市場競爭效應(yīng)凸顯,存量整合進入巨頭角力時期。第一,OYO規(guī)?;百N牌”路線受阻,出現(xiàn)市值下降、裁員和加盟店銳減現(xiàn)象。第二,華住酒店集團宣布旗下怡萊品牌與你好酒店合并,華住發(fā)揮連鎖優(yōu)勢,為遭受疫情沖擊的中小單體酒店賦能,實現(xiàn)對存量酒店市場改造。第三,美團剝離出來的輕住酒店集團完成數(shù)千萬美元B輪融資,四五線城市拓展加速。
如何規(guī)避OYO2.0模式錯誤,是擺在單體連鎖賽道面前同樣現(xiàn)實艱巨的問題。疫情期間對于酒店的現(xiàn)金流運營提出了更加嚴峻挑戰(zhàn),因而互聯(lián)網(wǎng)式的“燒錢”模式受資本和市場折戟,從長遠來看,只有真正提升中小單體酒店連鎖化運營能力、精細化管理、滿足真實的單體酒店改造整合需求,才能實現(xiàn)行業(yè)的健康發(fā)展。
表3:疫情發(fā)生期間經(jīng)濟連鎖酒店品牌化進程與市場動態(tài)
資料來源:邁點研究院
(4)非標住宿:疫情加速市場競爭和行業(yè)洗牌, 規(guī)?;瓦B鎖化形成品牌正向循環(huán)
從市場占有率來看,國內(nèi)非標住宿企業(yè)仍以單體類型為主,連鎖化程度不足5%。近年來,在大型資本助力和地方政策推動下,部分精品酒店和短租民宿品牌得到市場反饋,形成了一定程度的品牌影響力。但是,疫情影響下,介于行業(yè)的非標屬性和不成熟,絕大品牌在嘗試外延和擴張都遭遇到了危機與挑戰(zhàn)。
盡管管理模式在不斷變化,但規(guī)?;瓦B鎖化已成為非標住宿企業(yè)的必由之路。據(jù)途家五一民宿出游數(shù)據(jù)顯示,今年五一期間的民宿訂單量已經(jīng)恢復(fù)到去年同期的65%,環(huán)比4月同期訂單量增長200%。要實現(xiàn)非標住宿的規(guī)?;?,服務(wù)標準需持續(xù)升級完善,向集群化、精品化、生態(tài)化發(fā)展。訂單來了CEO沈愛翔認為:品牌能力是凌駕于運營和營銷能力的重要能力。例如地區(qū)的網(wǎng)紅民宿品牌,會降低營銷費用,形成品牌正