直播、親子、平價外賣…品牌酒店正在討好市場？

“很開心也不緊張，雖然我退休了，但可以繼續(xù)嘗試?！?8歲的陳妙林穿著花襯衫，額頭還浸著汗水，走出直播間，對「電商在線」興奮地說。

5月26日，這位“中國民營酒店第一人”、開元旅業(yè)集團創(chuàng)始人在莫干山森泊水樂園開啟了飛豬直播首秀，短短3小時直播吸引266萬人涌入直播間。

3年前就宣布退休的陳妙林，將事業(yè)交棒給了職業(yè)經(jīng)理人，在浙商圈引起不小轟動。這一次選擇親自下場直播，也引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。

“董明珠、梁建章的直播我都會看，還是一次比一次成功的?！标惷盍终f。

實際上，當(dāng)BOSS直播成為一種風(fēng)潮，這既是疫情復(fù)蘇下的“賣力演出”，更是行業(yè)轉(zhuǎn)型下的必然選擇。

疫情猶如打開了一條分水嶺。30年前外資品牌進入中國，高星酒店作為一種身份象征，成為外籍和商務(wù)人士的首選。但在當(dāng)下，品牌酒店正在成為休閑度假生活方式的代表，大堂里西裝革履的人群之外，隨意奔跑的兒童越來越多。

“討好”年輕爸媽，用平價外賣走向更大圈層，成了高端酒店的新命題。

直播恰好成為新酒店消費趨勢下，最適宜的營銷載體。比起實物直播間“1、2、3，上架！”的搶購場景，旅行產(chǎn)品直播間都是佛系的“種草”，價格并不能成為核心。吃一塊鮮嫩的牛排，玩一次酣暢淋漓的水樂園，才是酒店直播的奧義。

疫后酒店開啟新局：不顧一切討好你。

從西裝革履到老少皆宜

張思雨每次走過北京東三環(huán)的亮馬橋地鐵站，總覺得少了點什么，希爾頓和四季酒店的門口冷冷清清，整片區(qū)域都沒了往日的熱鬧。

在這片外交使館和外資企業(yè)林立的區(qū)域，盤踞著多家高星酒店，外籍人員和商旅出差會首選這里。但疫情之后，這兩部分客戶驟減，昔日西裝革履進出的酒店也冷清了起來。

這并不是特例，五一小長假的酒店成績單給了很好的證明。數(shù)據(jù)顯示，今年五一小長假，全國酒店市場入住率同比跌四成左右。

國際酒店整體入住率較低，一些酒店入住率僅為兩成左右，營業(yè)額也僅為疫情前的1-2成。

“國際酒店以往的客群大多是外籍人士，占比達(dá)40%，而且商旅出差和會務(wù)經(jīng)常會定位在高星酒店，這更多是一種身份和檔次的象征。疫情之后這部分需求大大減弱，恢復(fù)也緩慢?！币晃?a target="_blank" style="text-decoration-line: none;">酒店行業(yè)內(nèi)人士對「電商在線」說。

這樣的大背景下，酒店卻出現(xiàn)分化。來自多家在線平臺的數(shù)據(jù)顯示，不少可游泳、適合親子家庭入住的傳統(tǒng)度假型酒店價格已恢復(fù)到去年同期價格水平，親子房、家庭房等房型甚至出現(xiàn)了“一房難求”的情況。

疫情以來，關(guān)于親子度假類酒店的銷售產(chǎn)品更是成為“尖貨”。臨近618，三亞亞特蘭蒂斯在飛豬平臺成交破1億元，上海佘山洲際酒店在攜程的特價活動直接秒光，“網(wǎng)紅親子”、“周邊度假”成為爆款產(chǎn)品的必備標(biāo)簽。

而在這些親子度假酒店中，尤其以國際品牌最突出。三亞海棠灣網(wǎng)紅酒店的三亞艾迪遜酒店，門市價3888元/晚的套餐以1888元/晚銷售，還包括了連續(xù)兩級升級房型。安吉悅榕莊平時動輒六七千元的房價，現(xiàn)在兩晚僅需1999元。

“之前要3000多的酒店，疫情期間的活動價都只有1千左右，必須先買好囤起來?！痹?0后辣媽王欣看來，帶娃住酒店是兩全其美的選擇，孩子可以有場所玩樂，大人借機解放雙手。

“討好”中國的年輕爸媽們，成了國際品牌酒店當(dāng)前的重要選擇。

“接下來可能會進入后疫情時代，酒店業(yè)尤其是外資品牌會面臨根本性轉(zhuǎn)變?！标惷盍终f。

上述業(yè)內(nèi)人士指出，國際品牌除了有著迫切轉(zhuǎn)型需求外，更是在親子度假酒店方面有很強的基礎(chǔ)，國外的度假文化是最近幾年才開始在國內(nèi)流行的，因此它們可以“調(diào)頭”更快。

疫情加速轉(zhuǎn)型

這些改變的出現(xiàn)，關(guān)鍵來自消費趨勢的變化。

深耕酒店業(yè)近30年的陳妙林頗有感慨，他的第一家度假酒店成立于1995年，作為華東市場第一家度假類酒店，他瞄準(zhǔn)的是50后、60后人群，隨著2000年左右投資更多度假酒店，消費目標(biāo)轉(zhuǎn)向了70后，如今“網(wǎng)紅”度假酒店興起，他關(guān)注的是90后和00后。

“50、60后要的是身份象征，年輕人要的是輕松、私密，多元化的體驗，需求的變化非常明顯?！标惷盍终f。

這批年輕客群所帶來的消費力十分明顯，據(jù)陳妙林介紹，開元旗下的森泊系列生態(tài)度假酒店的資金回報率是同類酒店的2倍，而縱觀整個酒店行業(yè)，資金回報率能超過10%已屬不易。

與此同時，年輕群體對性價比和個性化的要求很高，反觀國際高星品牌的保守設(shè)計，以及過高的品牌溢價，讓他們漸失往日榮光。

相比之下，國內(nèi)酒店品牌比如開元、如家等，因為更高的性價比，和更貼近中國消費者的管理模式，則更容易逆勢趕超。

國際酒店們開始了“由內(nèi)而外”的改變，萬豪國際集團中國地區(qū)酒店業(yè)務(wù)發(fā)展高級副總裁林聰，溫德姆大中華區(qū)總裁兼董事劉晨軍，都在近期宣布離職。這兩位均被視為中國業(yè)務(wù)的開拓者，他們的離開，也引起了行業(yè)的關(guān)注。

在一些分析人士看來，國際酒店集團的這次變動，絕不像以往一樣，只是個別高管的正常流動，這次的背后，或是整個戰(zhàn)略的調(diào)整和重構(gòu)，是一個新時代的變革。

與此同時，疫情以來，包括萬豪、香格里拉在內(nèi)的高端酒店均開展了外賣業(yè)務(wù)。這樣的“放下身段”，與其說是為了創(chuàng)造營收，更關(guān)鍵的還是增加本地生活的曝光頻次。

而高端酒店外賣破圈的關(guān)鍵，就在于場景式的融合。

比如天津香格里拉會針對當(dāng)下熱門的野餐季，推出針對3人、5人、8人左右的套餐，價位分布在228-428元，包含的餐品從羊肉串、香腸、蝦等燒烤類食材，到蔬果類小食；在家庭小聚場景中，推出價值320元的五人暢想套餐，包含燒鴨、雪花牛肉等8份菜品；夜宵場景中，有TV box套餐，提供薯條、漢堡、啤酒、炸雞翅等，晚上坐在沙發(fā)里看電視的時候，外賣小哥提著外賣送到家里。

因此，“場景”、“體驗”，這些詞越來越成為高端酒店在消費市場的標(biāo)簽，單純的差旅需求，和單一的住宿場景不再是消費者對酒店的刻板印象?？赡芫频昀锏囊粔K牛排，一個兒童樂園，更能吸引消費者。

新消費下的直播新常態(tài)

讓酒店從“儀式感”走向“生活方式”的捷徑，莫過于直播。

“度假類產(chǎn)品是最適合做直播的?！标惷盍终f道，度假類酒店有不同的風(fēng)景和體驗，很適合在直播間里展示。

在飛豬副總裁黃宇舟看來，中國的酒店行業(yè)現(xiàn)在不再承接單純的差旅需求，越來越多的是消費品，它成為普通老百姓休閑度假非常好的選擇。

“直播成為這種趨勢的助推，本質(zhì)上是因為越來越多的人選擇了這種生活方式，直播恰好能在消費需求爆發(fā)的時候，讓消費者獲取信息的效率最高，也能夠幫助所有的整個產(chǎn)業(yè)，把信息獲取的效率全面提升。”黃宇舟對「電商在線」說。

平臺的直播能力，直接拉升了酒店房券的銷售。陳妙林的首次直播，實現(xiàn)了整場直播每秒成交1單，，即便是售價6898元的泳池別墅也實現(xiàn)秒空。

酒店直播成為平臺和商家雙方的狂歡，2月以來，飛豬已連續(xù)推出25000余場直播，觀看人次超7000萬。攜程董事局主席梁建章更是親自下場直播，2個月來，他每周三的“cosplay直播”已經(jīng)成為常態(tài)化。

“但梁建章不可能永遠(yuǎn)播下去，隨時流動的直播平臺也難以讓流量得以沉淀?！蹦陈糜螛I(yè)內(nèi)人士對「電商在線」坦言。

“旅行類直播間絕不只是把貨賣完了這么簡單，消費者買的商品絕不只是因為便宜，而是要去體驗了回來以后再點個贊。”黃宇舟說。

實際上，對于酒店直播來說，僅僅出售房券并不是銷售鏈路的結(jié)束，一場直播的關(guān)鍵意義還是在于消費者的沉淀和品牌的破圈。但縱觀整個在線旅游平臺，以攜程、去哪兒為代表的OTA盡管發(fā)力直播，卻難以在自己平臺形成沉淀，更無法為商家和品牌形成沉淀。

但對于強調(diào)自運營的飛豬來說，有平臺直播能力，并且依托阿里生態(tài)的力量，能夠幫助旅游品牌不斷破圈，這對于打破旅游低頻消費的屬性十分重要。

在飛豬消費者營運部總經(jīng)理趙磊看來，直播不僅僅是帶貨，而是帶給旅游商家的是訂單、粉絲會員、營銷的全方位復(fù)蘇，在后疫情時期提升商家品牌力。

隨著直播成為旅游產(chǎn)品銷售的“基礎(chǔ)能力”，“品質(zhì)好貨”的概念，也從實物類直播走向了旅游直播間。

“通過平臺的網(wǎng)紅達(dá)人去介紹品牌的內(nèi)涵，讓消費者了解并產(chǎn)生興趣，然后他們再去消費，這是一種非常良性健康的模式，而不僅僅是通過流量來承接商品和貨?！秉S宇舟說。