旅游IP助力文旅融合 提升產(chǎn)業(yè)核心競爭力

文化是靈魂內(nèi)容，旅游是市場載體。旅游是根植于文化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和生活形態(tài)，其本質(zhì)就是文化，而文旅融合發(fā)展將助推中國產(chǎn)生更多的超級(jí)旅游IP。

IP的英文是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的縮寫，兩大構(gòu)成要素分別是“知識(shí)”和“產(chǎn)權(quán)”?！爸R(shí)”是人類創(chuàng)造的產(chǎn)物，旨在創(chuàng)新、創(chuàng)造，無中生有；“產(chǎn)權(quán)”是一種權(quán)利擁有的象征，對(duì)所創(chuàng)造的事物具備支配、變現(xiàn)的權(quán)利。例如迪士尼就是一個(gè)IP組成的王國，擁有米老鼠、唐老鴨、白雪公主、獅子王、小熊維尼、人猿泰山、美女與野獸、阿拉丁、花木蘭、冰雪奇緣、瘋狂動(dòng)物城等400多個(gè)IP成員。這些IP讓上海迪士尼樂園開業(yè)一年就實(shí)現(xiàn)盈利，而主題樂園的收入僅占迪士尼IP變現(xiàn)總收入的三分之一。

1980年，上海電影制片廠出品的《廬山戀》被視為中國旅游業(yè)里最早的一個(gè)IP。自從這部故事片上映以來，“游廬山 《廬山戀》”已成為一個(gè)固定旅游項(xiàng)目?！稄]山戀》亦創(chuàng)造了“放映最多”“用壞拷貝最多”“單片放映時(shí)間最長”等多項(xiàng)世界紀(jì)錄。只不過,那時(shí)候人們并沒有意識(shí)到《廬山戀》是一個(gè)IP，對(duì)這個(gè)IP的開發(fā)也沒有持續(xù)深入，僅停留在“游廬山 《廬山戀》”的簡單產(chǎn)品組合層面。今天，《三生三世十里桃花》《鬼吹燈》《都挺好》等一批優(yōu)秀IP劇對(duì)旅游目的地注入的影響力不斷受到市場認(rèn)可，IP亦從泛娛樂滲透到新商業(yè)生態(tài)的全維度。例如，papi醬的短視頻貼片廣告拍賣以2200萬元成交，李子柒講著四川話、做著原生態(tài)美食就可以在國外收獲大批粉絲。

萬物皆媒時(shí)代已經(jīng)來臨，IP代表了新的話語體系和敘事方式。IP代表個(gè)性和稀缺性，是一種新的連接語言，代表了第四代流量入口，是旅游新信用體系的中樞。打造超級(jí)旅游IP，提升變現(xiàn)能力尤為重要。

超級(jí)旅游IP代表著旅游從“物以類聚”，發(fā)展到今天的“人以群分”。小眾的至愛合并成大眾的流行，二次元、嘻哈等標(biāo)簽化、圈層化的文化受到主流追捧。超級(jí)IP要求旅游產(chǎn)品能自我發(fā)酵，這種產(chǎn)品力能自我生長，生生不息，可以復(fù)制。

超級(jí)旅游IP可持續(xù)形成值得期待的被訂閱機(jī)制，這是信任代理，信任讓轉(zhuǎn)發(fā)容易實(shí)現(xiàn)，信任讓口碑成為快速傳播方式。例如帳篷客度假酒店口口相傳，成為網(wǎng)紅酒店，讓住過的游客自發(fā)傳播、宣傳，媒體主動(dòng)報(bào)道。

超級(jí)旅游IP離交易很近，具有超強(qiáng)變現(xiàn)能力，無論自營還是代理，都能有較高的轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率。如故宮口紅賣斷貨、游客根據(jù)帳篷客選擇旅游目的地等都是一種流量的超強(qiáng)變現(xiàn)。超級(jí)旅游IP，可能崛起于特定平臺(tái)但不局限于單一平臺(tái)，可實(shí)現(xiàn)負(fù)成本連接，連接的成本不僅趨近于零，還會(huì)帶來更多的主動(dòng)流量。例如潮牌Supreme，從服飾品牌演變成代表潮流生活方式的超級(jí)IP，LV等大牌主動(dòng)與其聯(lián)名。

旅游IP助推文旅融合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。文旅融合反映在資源端和供給側(cè)，就是要用新的資源觀，以IP的視角去推動(dòng)文旅產(chǎn)品開發(fā)和供給側(cè)改革。舊的資源觀只能產(chǎn)生“新過剩”，同質(zhì)化競爭使眾多景區(qū)、酒店虧損，一些投資幾十億甚至上百億的特色小鎮(zhèn)、古街，建成后門可羅雀。文旅融合時(shí)代，旅游資源已不僅僅是地理范疇的資源和歷史文物范疇的資源，帶有文化創(chuàng)意、未來科技、人格化的資源才能真正“活起來”“火起來”。功夫是中國的，熊貓是中國的，但電影《功夫熊貓》是美國的；重慶洪崖洞建造完成后幾年一直沒火，加入抖音的文化創(chuàng)意后，從一座建筑變成了網(wǎng)紅打卡地。這種經(jīng)過文化創(chuàng)意、創(chuàng)造，富有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的資源正是旅游IP。帶有IP資源觀的新文旅產(chǎn)品開發(fā)才能真正發(fā)揮供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的效能，真正形成文化和旅游相結(jié)合的產(chǎn)品。

旅游IP助推文旅融合市場化。同樣，市場上受游客追捧的文旅產(chǎn)品，背后也都有IP的身影。真正的文旅融合要在市場端體現(xiàn)，在市場化中變現(xiàn)，在游客的消費(fèi)中顯現(xiàn)，這是目的，也是文化和旅游能否真正融合的“試金石”。

景域驢媽媽集團(tuán)全面實(shí)施IP戰(zhàn)略，長隆、方特等發(fā)力IP的文旅企業(yè)都嘗到了甜頭。中國鈞瓷之都河南省禹州市神垕古鎮(zhèn)的小窯匠、神彩兒兩個(gè)IP形象，讓鈞瓷文化“活”起來，走進(jìn)千家萬戶，一把帶有河南方言文化的“中不中”扇子賣到脫銷；浙江嘉善大云鎮(zhèn)挖掘甜蜜文化，無中生有運(yùn)作的“云寶IP”，為當(dāng)?shù)貛砦灞兜氖杖朐鲩L。

文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)同時(shí)體現(xiàn)在供給側(cè)高質(zhì)量改革和市場端的消費(fèi)升級(jí)，連接兩端的就是旅游IP。IP會(huì)成為文旅融合的關(guān)鍵抓手，會(huì)成為文旅目的地、景區(qū)、酒店甚至是文旅企業(yè)的核心資產(chǎn)，也將是推動(dòng)中國文旅產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)、走向世界的核心競爭力之一