把規(guī)劃當(dāng)策劃,最終將以失敗收?qǐng)觯?
十九大明確提出:實(shí)施健康國家戰(zhàn)略。這是國家首次從戰(zhàn)略層面強(qiáng)調(diào)要積極應(yīng)對(duì)人口老齡化, 推進(jìn)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合,加快老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
2018年度政府工作報(bào)告中,又重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要積極應(yīng)對(duì)人口老齡化,發(fā)展居家、社區(qū)和互助式養(yǎng)老,推進(jìn)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合,提高養(yǎng)老院服務(wù)質(zhì)量。
新時(shí)期、新常態(tài)下,建設(shè)和發(fā)展集健康、養(yǎng)老、休閑、旅游等多種業(yè)態(tài)為一體的康養(yǎng)特色小鎮(zhèn),成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社 會(huì)轉(zhuǎn)型、城鎮(zhèn)化進(jìn)程,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手!所有規(guī)劃出來的農(nóng)旅康養(yǎng)文化旅游項(xiàng)目必?cái)o疑。為什么這么說呢,小編分析了如下原因:
失敗一:沒有策劃
有些人誤把規(guī)劃當(dāng)策劃。結(jié)果以失敗告終!我們一起來談?wù)勔?guī)劃與策劃的看法:
做田園康養(yǎng)也好,美麗鄉(xiāng)村也罷,在策劃與規(guī)劃誰先進(jìn)行,又誰重要這個(gè)問題上,還有很多地方政府或公司根本不懂得策劃與規(guī)劃誰輕誰重。
很多地方政府或公司特別喜歡找一些學(xué)院派先做概念規(guī)劃,把圖做漂亮些,主要應(yīng)付政府,領(lǐng)導(dǎo)喜歡就好。這些概念規(guī)劃其中根本沒有市場分析、總體定位、產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)態(tài)組合、開發(fā)策略、創(chuàng)新營銷、運(yùn)營模式、創(chuàng)收回報(bào)等這個(gè)項(xiàng)目的策劃靈魂。
一個(gè)項(xiàng)目要想完美與成功地落地,后面項(xiàng)目開業(yè)后會(huì)帶來巨大的收益與回報(bào),如沒有專人策劃師深入項(xiàng)目當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場調(diào)研,收集地方人文歷史,分析周邊市場需求及消費(fèi)力數(shù)據(jù),了解同業(yè)競爭對(duì)手經(jīng)營狀況等等,不做足這個(gè)前期工作,加之策劃團(tuán)隊(duì)在這個(gè)行業(yè)沒有非常實(shí)操能力與成功案例,而把一個(gè)項(xiàng)目隨便地交付出來先規(guī)劃,這是不可能有滿意的好結(jié)果的。
在國內(nèi)多如牛毛的農(nóng)林田特文旅項(xiàng)目中,多少人用淚與錢付出多大的慘痛代價(jià)?值得引以為戒。
往往草根派階段的策劃人就不同了,首先,他們?nèi)錾碛谖穆眯袠I(yè),深入了解山山水水;其次,他們對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、市場、未來需求了如指掌;再次,他們?cè)趧?chuàng)意上是天馬行空,老板獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)意;最后,他們可以為了一個(gè)創(chuàng)意,沒日沒夜苦思冥想,翻遍各種典籍,幾天幾夜不回家。
策劃是項(xiàng)目的靈魂,大凡一個(gè)成功的項(xiàng)目,必須是先由專家對(duì)該項(xiàng)目市場分析、精準(zhǔn)定位、產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)態(tài)組合、開發(fā)策略、創(chuàng)新營銷、運(yùn)營模式、創(chuàng)收回報(bào)等策劃后,依據(jù)這個(gè)靈魂及總體思路,再來指導(dǎo)下一步規(guī)劃。
項(xiàng)目直接進(jìn)入規(guī)劃,必然會(huì)導(dǎo)致洗煤球式改來改去,無論怎么改,項(xiàng)目缺少靈魂,最后也是無法落地的。大多政府或公司總是誤把規(guī)劃當(dāng)策劃,于是找?guī)准乙?guī)劃公司PK方案,折騰到最后結(jié)果可想而知。
所以我們不能看到別人成功就跟風(fēng),硬套生搬地學(xué),一定要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、特色、民俗,以頂層策劃,業(yè)態(tài)落地,一定是我做我的,讓別人永遠(yuǎn)來跟我之風(fēng),才能獲得事半功倍的大收獲。
失敗二:生搬硬套
有些人山寨慣了,懶得獨(dú)立思考,克隆成風(fēng)。聽說某某主題康旅項(xiàng)目很成功,克隆一個(gè);到國外考察發(fā)現(xiàn)某個(gè)不錯(cuò),克隆一個(gè)。
農(nóng)康旅項(xiàng)目的某些內(nèi)容是可以復(fù)制的,但絕對(duì)不能全盤復(fù)制。農(nóng)康旅項(xiàng)目的定位,必須因地制宜,結(jié)合特定區(qū)域的實(shí)際情況。一個(gè)好的田園綜合體和美麗鄉(xiāng)村是生長出來的,而不是生搬硬套上去的。
失敗三:創(chuàng)新過度
有人為了突出農(nóng)旅項(xiàng)目的“差異化”,創(chuàng)新過度,過猶不及。
最常見的是片面理解“差異化”,認(rèn)為差異化就是要做到絕對(duì)的唯一性和排他性,這是個(gè)可怕的認(rèn)知誤區(qū)。有些事情絕對(duì)化到一定程度,其實(shí)已經(jīng)不可行了。
還有一種誤區(qū),就是把簡單問題復(fù)雜化。比如,有的專家可能是為了顯示學(xué)識(shí)淵博見多識(shí)廣,恨不得總結(jié)出一百零八種農(nóng)旅項(xiàng)目,囊括各種稀奇古怪,亂花漸欲迷人眼,不明覺厲。
其實(shí),不管從什么角度分類,全部種類加起來也就十來種。過度地追求標(biāo)新立異,容易搞成非主流的很小眾項(xiàng)目,走進(jìn)窄胡同,甚至死胡同。
還有一種過度超前的情形是,有些企業(yè)做農(nóng)旅項(xiàng)目的時(shí)候,過于理想化,脫離了企業(yè)的發(fā)展階段與綜合實(shí)力。
項(xiàng)目要“因時(shí)、因地、因人”,人們通常重視“因時(shí)”“因地”,忽視了“因人”。
失敗四:只玩概念
農(nóng)康旅項(xiàng)目的核心是產(chǎn)業(yè)帶動(dòng),不是炒地皮,不能本末倒置。
有些開發(fā)商為了忽悠政府拿地,炮制了一些貌似田園綜合體的概念,其實(shí)只是換了馬甲的房地產(chǎn)。等到“偽田園綜合體”原形畢露,政府生厭,開發(fā)商可能也拿不到后續(xù)的土地。
當(dāng)然也有另外一種情形,企業(yè)被政府的“優(yōu)待”吸引。比如,政府要打造某名人故里,或者某特產(chǎn)主題,就規(guī)劃了相關(guān)特色小鎮(zhèn),并以優(yōu)惠政策招商引資,這種情形下,企業(yè)看中政府的“優(yōu)待”而忽視了市場的可行性,如果投資者沒有深入分析,一沖動(dòng)就進(jìn)去干,很容易被套牢。
失敗五:盲目選址
農(nóng)康旅項(xiàng)目投資過熱,會(huì)導(dǎo)致一些人喪失正常的理性判斷,在搶地大戰(zhàn)中,盲目拿下一些其實(shí)并不合適的用地。
有些地塊生態(tài)環(huán)境的確不錯(cuò),看上去很美,卻是投資陷阱。農(nóng)旅項(xiàng)目不是傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn),其核心是發(fā)展產(chǎn)業(yè),選址不能像旅游地產(chǎn)那么隨意。更何況,上一輪旅游地產(chǎn)熱潮中因選址不當(dāng)而半死不活的項(xiàng)目還少嗎?
農(nóng)旅項(xiàng)目的選址,有兩種理想的情形:
一是位于大都市圈,并有軌道交通或城際快速路與主城連接,這是農(nóng)旅項(xiàng)目的首選;二是位于大型旅游目的地,有良好的可介入性,并有足夠旅游人次流量支撐(或在開發(fā)期內(nèi)有巨大增長潛力)。
如何才能活下去?
1 大策略看市場
農(nóng)康旅項(xiàng)目之所以這么熱,是因?yàn)橛姓咭蛩仳?qū)動(dòng)。企業(yè)向來對(duì)政策敏感,聞風(fēng)而動(dòng),無可厚非。但過多關(guān)注政策,有時(shí)也容易迷失,何況政策的連續(xù)性并不可靠。政策風(fēng)口效應(yīng)一旦消失,風(fēng)口上的豬就會(huì)摔得很慘。經(jīng)營企業(yè)的根本,還是要回到市場這個(gè)基本面上來。小策略看政策,大策略看市場。必須抓住真風(fēng)口、真行情,莫把流星當(dāng)恒星。
2 必須先找魂
先有策劃后有規(guī)劃。策劃的第一步就是定位,包括戰(zhàn)略定位、市場定位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位、形象定位等。
定位之后就是大創(chuàng)意。所謂大創(chuàng)意,就是結(jié)合區(qū)域文化與特色資源,創(chuàng)造性地提出支撐定位的最核心的超級(jí)亮點(diǎn)與引爆點(diǎn)。沒有大創(chuàng)意,項(xiàng)目策劃就會(huì)流于平庸,往往大而全,滿天星斗沒有明月。
有了定位和大創(chuàng)意,之后才是體系化的專業(yè)工作,如產(chǎn)品體系、業(yè)態(tài)組合、開發(fā)策略、運(yùn)營模式、經(jīng)濟(jì)分析等,這些工作倒相對(duì)容易,當(dāng)然要結(jié)合豐富的經(jīng)驗(yàn)。
總之,策劃必須以定位和大創(chuàng)意為統(tǒng)領(lǐng)。
3 資源整合是關(guān)鍵
康旅項(xiàng)目的核心是產(chǎn)業(yè),是內(nèi)容為王,而不是平臺(tái)為王。策劃好一個(gè)田園綜合體文旅項(xiàng)目,只是萬里長征第一步,后面的資源整合工作更為重要。
農(nóng)旅項(xiàng)目的投資主體本質(zhì)上是運(yùn)營商,而不是開發(fā)商。運(yùn)營商的主要工作就是搭建平臺(tái)、整合資源。資源包括產(chǎn)業(yè)資源、IP資源、運(yùn)營資源、渠道資源、人才資源等。整合資源的方式有很多,其中,與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的合作最為關(guān)鍵。
4 長計(jì)劃短安排
一個(gè)成功的田園綜合體和美麗鄉(xiāng)村,應(yīng)該是啟動(dòng)之后不久就具備自我造血機(jī)能,實(shí)現(xiàn)正向的現(xiàn)金流。資源再好,如果資源變現(xiàn)能力太弱,導(dǎo)致過度重資產(chǎn)化,也會(huì)拖累企業(yè)。
因而,在策劃之初,就要做好投入產(chǎn)出分析和開發(fā)策略設(shè)計(jì),做到長計(jì)劃、短安排。既要做到長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)與區(qū)域價(jià)值最大化,同時(shí)也要滿足近期的資金回籠。否則,理想很豐滿而現(xiàn)實(shí)很骨感,是難以為繼的。
5 先開模具后找地
最后一點(diǎn)提示,就是先開模具后找地。之前大家的習(xí)慣是先拿地,拿完地再請(qǐng)人策劃規(guī)劃,決定項(xiàng)目具體做什么。先“開模具”——也就是先謀劃好將要做什么樣的田園綜合體,之后,再按照這種要求,尋找適合的地塊。