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酒店?duì)I銷策劃攻略

Jul 23, 2019 來源:http://m.jianpins.cn

酒店?duì)I銷策劃攻略

全球任何一家酒店,自開業(yè)的那天起,就開始踏上邁向倒閉消失步伐。酒店在運(yùn)作的過程中,危機(jī)無處不在,作為酒店經(jīng)理人,我們唯一能做到的,就是盡可能地延長酒店的生命。全球每一家酒店的戰(zhàn)略都很好,但為什么有的兩三年就倒閉了,而有的卻發(fā)展成了百年酒店集團(tuán),原因何在?戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。無論你戰(zhàn)略再好,如果戰(zhàn)術(shù)攻略出了問題,酒店將在自以為是的戰(zhàn)略中快樂地死去。酒店?duì)I銷策劃,不能簡單地在酒店功能服務(wù)上聚焦,因?yàn)榫频晷袠I(yè)的功能服務(wù),從它出生的那天起,就早已同質(zhì)化,客房就是睡覺的,餐飲就是吃飯的,KTV就是唱歌的,就算你建造一家太空酒店,結(jié)果客房還是用來睡覺的,這其中很難找到差異化。沒有差異化,那用什么吸引客源呢?在長期的酒店實(shí)踐探索中,同樣的四五星級(jí)酒店硬件,生意卻相差非常懸殊,原來,顧客購買的不是產(chǎn)品的服務(wù)功能,顧客是在購買一種感覺。我們銷售的不是酒店的功能服務(wù),我們是在銷售一種感覺。營銷策劃人的目的,就是讓顧客快樂著、沖動(dòng)著,急著成交!比如酒店業(yè)的價(jià)格戰(zhàn),不能說降價(jià)就降價(jià)啊,最起碼你應(yīng)該師出有名吧,優(yōu)惠的理由是什么?主題是什么?有限時(shí)嗎?有限量嗎?能讓顧客沖動(dòng)嗎?

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第一、價(jià)值互換營銷
有一家四星級(jí)酒店,因?yàn)橛幸欢ǖ臍v史了,加上成本控制嚴(yán)重?cái)嗔私?jīng)營需要的活血,幾經(jīng)折騰,營業(yè)部門生命衰竭,這家酒店很快進(jìn)入虧損的癱瘓狀態(tài)。但是,酒店董事長始終堅(jiān)信,世界上什么經(jīng)營模式都可以復(fù)制,唯有人不可以復(fù)制,關(guān)鍵是找對(duì)人,作對(duì)事,在歷經(jīng)無數(shù)次換將之后,房地產(chǎn)公司調(diào)入酒店維系生存的資金鏈條,也開始出現(xiàn)斷裂狀態(tài)。在這最危難關(guān)頭,他找到了一位酒店策劃人,對(duì)他說:“我沒錢給您,您救活我酒店,我每月給您20%的營業(yè)利潤”。酒店策劃人想,酒店?duì)I業(yè)部門本身就沒利潤,加上后勤分?jǐn)?,這不是讓自己難堪嗎!一點(diǎn)沒有保障的事誰去干啊?但是,酒店策劃人轉(zhuǎn)念一想,自己還在另一家酒店任GM,一不用換環(huán)境,二不用擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),只是每周花時(shí)間去評(píng)估一下方案落實(shí)進(jìn)展,第二天,酒店策劃人接下了這單案例。經(jīng)過一周的忙碌,酒店策劃人把自己的布局全部落實(shí),以后每周他只去酒店一次實(shí)地觀察,很快,看似一件不可能發(fā)生的事發(fā)生了,短短三個(gè)月,酒店幾乎沒花錢,很快就贏得了巨額利潤。
原來,這個(gè)酒店策劃人,把酒店做了市場定位,把酒店作為當(dāng)?shù)赜幸欢v史的品牌酒店推向市場,把四間套房、一間總統(tǒng)套房,免費(fèi)租給了當(dāng)?shù)匾患译娨暸_(tái)和一家報(bào)社,電視臺(tái)每月定期發(fā)布酒店形象宣傳及各部門的優(yōu)惠政策20次,報(bào)社每月定期發(fā)布酒店的新聞采訪及優(yōu)惠政策10次,連續(xù)三個(gè)月,輪番轟炸,三個(gè)月后,酒店成了當(dāng)?shù)赜袣v史品牌的著名酒店,加上酒店內(nèi)部其他營銷策劃活動(dòng)一起配合推廣,老酒店搖身一變成了當(dāng)?shù)乩吓频钠放凭频?,客人感覺更有價(jià)值了,當(dāng)?shù)谌齻€(gè)月的財(cái)務(wù)損益表出來后,酒店贏利了。
價(jià)值互換,就是盡量減少現(xiàn)金支出,用抵消成本方式,換取大量現(xiàn)金差額,達(dá)到酒店既能保住現(xiàn)金又能拉動(dòng)客源的效果。價(jià)值互換,就是不出錢也能做到生意,讓客戶找到有價(jià)值的感覺。

第二、電話營銷
一家五星級(jí)民營酒店,為了拓展會(huì)議團(tuán)隊(duì),同時(shí)為了競爭周邊商務(wù)合約客戶,酒店設(shè)立了龐大的營銷隊(duì)伍。在周邊廣州、深圳、珠海3個(gè)城市設(shè)立辦事處,每個(gè)辦事處每月人工加辦公費(fèi)用都在2萬元左右,每年費(fèi)用高達(dá)60多萬;酒店內(nèi)負(fù)責(zé)拜訪客戶的營銷人員,常有人借拜訪的名義派車去辦私事,平時(shí)沒事就在酒店里等客,甚至有人在大堂公然搶自來客,把原本屬于酒店的自來客變成降價(jià)銷售的商務(wù)合約客戶,專門負(fù)責(zé)營銷部的兩個(gè)司機(jī)每人1800元每年就4.3萬多元,兩臺(tái)車的總費(fèi)用每年4萬元左右,加上11人的商務(wù)合約客戶維護(hù)營銷團(tuán)隊(duì)的工資加提成,總監(jiān)1.5萬,其他人平6000元,每年綜合費(fèi)用高達(dá)100萬。一個(gè)營銷部每年的總費(fèi)用接近200萬元。有什么辦法可以替代他們的功能,而又能降低成本節(jié)省費(fèi)用呢?而且銷售團(tuán)隊(duì)還在抱怨如何如何不容易,頂著烈日,冒著風(fēng)雨,顧不上吃飯,保安不讓進(jìn)門,會(huì)議團(tuán)隊(duì)給回扣低,有人將酒店贈(zèng)送房送給非客人住等等。一個(gè)值得深思的問題:到底是營銷隊(duì)伍帶來的客戶,還是酒店本身吸引的客戶?到底是客戶需要對(duì)等的酒店,還是營銷隊(duì)伍起到了巨大作用?為什么百度、阿里巴巴、智聯(lián)招聘他們電話營銷人員足不出戶,一條電話就能給公司贏得千萬利潤?有的網(wǎng)絡(luò)公司電話營銷人員的底薪才1000元,還不包吃住,這比酒店數(shù)千元人工相比,有借鑒的地方嗎?思考,值得思考的一個(gè)問題。
Hotel manager做出一個(gè)大膽的嘗試,開始組建5人電話營銷小組,先外招一名有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員做領(lǐng)隊(duì),然后從全酒店把聲音動(dòng)聽、善于電話聊天的員工組織起來,每人一臺(tái)電話,從部門收集客戶資料,并規(guī)定:要求他們從網(wǎng)上采集陌生客戶資料,要求每人每日打80個(gè)有效電話,僅僅半個(gè)月時(shí)間,效果出奇地好,她們竟然每天都能出單,而且起到了很好的宣傳效果。于是,為了節(jié)省成本,市場拜訪團(tuán)隊(duì)快速裁員,營銷部利潤反而比以前更好了。
最后總結(jié)發(fā)現(xiàn):1.酒店電話營銷,客戶拒絕率很低,原因是酒店代表高檔,電話營銷打出去的電話,客戶愿意聽,客戶非常輕松自由,甚至有的客戶不愿意放下電話;2.酒店電話營銷成交率高,原因是客戶基本上都需要消費(fèi),每天按客戶八十分之一成功率計(jì)算,最少每人有一個(gè)客戶來消費(fèi);3.酒店電話營銷客戶群范圍廣,因?yàn)榫频晗M(fèi)客戶不分行業(yè),只要是25歲—65歲的成年人,無論男女都有消費(fèi)需求;4.酒店電話營銷范圍廣,電話能打通的周邊地區(qū),都是酒店潛在的客戶;5.酒店電話營銷成本低,人工成本低,主要是以業(yè)績計(jì)算提成;6.可以給酒店其他部門輸送業(yè)務(wù)人才,電話營銷人員隨著客戶量增加,有的慢慢轉(zhuǎn)向夜總會(huì)等部門但當(dāng)業(yè)務(wù)骨干,無形中給酒店培養(yǎng)了人才;7.招聘人才容易,因?yàn)榫频瓯染W(wǎng)絡(luò)公司等行業(yè)工作環(huán)境好,加上客戶容易成交,比較容培養(yǎng)人才。于是,電話營銷在酒店里得到迅速推廣。
當(dāng)然,雖然電話營銷她們不但自己能訂房,而且起到了很廣的宣傳的效果,吸引來了很多自來客。但是,她們與營業(yè)部門的銜接也是很重要的,途中也會(huì)發(fā)生很多想不到問題。電話營銷,在服務(wù)環(huán)節(jié)上尋找到了替代崗位,只要引導(dǎo)好,管理好,協(xié)調(diào)好,能大大增加酒店的利潤,因?yàn)榭蛻襞c電話營銷聊天很有感覺!

第三、會(huì)議營銷
酒店的“一卡通”“充值卡”,一聽到這個(gè)皇冠卡那個(gè)鉆石卡,不但顧客煩,酒店銷售人員更煩,靠一對(duì)一地推銷,根本銷售不出去。酒店銷售“一卡通”,可以說到了非常艱難的地步,就算你再便宜,就算銷售人員把提成也讓利給了客戶,但客戶覺得還是沒意義,因?yàn)闆]人愿意把幾千甚至幾萬交給酒店,這世界上有錢人真的不怕錢花不出去。
通過研究發(fā)現(xiàn),客戶購買的不是產(chǎn)品的使用價(jià)值,客戶購買產(chǎn)品需要氛圍,顧客是在購買感覺,顧客的心理反應(yīng)的是一種“羊群效應(yīng)”(對(duì)不起,有點(diǎn)對(duì)不住賓客了),人們經(jīng)常受到多數(shù)人影響,而跟從大眾的思想或行為,哪里吃飯人多,人們就去哪里擠,甚至排隊(duì)也愿意,就算不好吃也還在說“嗯,很好!味道不錯(cuò)!”,哪里酒店停車場車多,人們就往哪里擠,反正,人人賣我就賣,追隨大眾所同意的,消費(fèi)者可不考慮購買的意義。既然這樣,那就制造氛圍吧。于是,一種全新的會(huì)議營銷在酒店誕生了。
首先把產(chǎn)品進(jìn)行打包,把酒店客房、餐飲、娛樂、康體設(shè)施等進(jìn)行全面打包定價(jià),分成50萬,30萬,20萬,10萬,5萬,1萬共六個(gè)檔次,給每個(gè)包取一個(gè)好聽的名字,比如帝王會(huì)員、金鉆石會(huì)員等,當(dāng)然,30萬以上的卡是用來拉開差價(jià)而不是真正用來銷售的,目的在于銷售1-20萬之間的“一卡通”。制定好策劃書后,第二步開始邀約,以聚會(huì)加費(fèi)自助餐形式,進(jìn)行邀約,確定到會(huì)顧客人數(shù)。第三步就是籌備會(huì)議,印刷品、背景噴繪、挑選門長等;最后就是激活現(xiàn)場,激動(dòng)的音樂響起,賓客進(jìn)場,兩排迎賓伴隨著音樂節(jié)奏擊掌吶喊“下午好,老板快樂!下午好,老板快了!”,一進(jìn)門就把他們帶入一種美好的感覺。賓客根據(jù)編號(hào),到了桌邊每桌有桌長歡迎入坐,會(huì)場異常熱鬧,賓客們快樂著,沖動(dòng)著,他們想知道有什么好事即將發(fā)生,背景音樂響起,接下來主持人出場了,投影幕上出現(xiàn)了“節(jié)省開支等于賺取利潤”等內(nèi)容,介紹“一卡通”的讓利幅度,說購買“一卡通”如何如何的好,當(dāng)賓客們沖動(dòng)的時(shí)候,每桌的桌長開始行動(dòng)了,她們主動(dòng)引導(dǎo)客戶上主席臺(tái),會(huì)場開始進(jìn)入高潮,主持人不斷報(bào)“好消息,好消息,某某董事長成為我們的帝王會(huì)員,購買了20萬元……”,現(xiàn)場掌聲不斷,不斷有賓客被快速帶上主席臺(tái),在這種激動(dòng)快樂的氛圍中,在這種不斷有人上臺(tái)的攀比中,主持人不斷“報(bào)好消息,報(bào)好消息……”,緊迫感、購買欲,激動(dòng)的音樂,客戶競相攀比,猶如一場游戲般,不斷有人刷卡成交。當(dāng)?shù)谝粓鏊⒖ㄟ€沒完成,馬上接著第二輪“交訂金簽名銷售”,讓那些沒沒帶卡的客戶再次上臺(tái)簽名成交,完了再去他們公司收錢。
會(huì)議營銷如果邀約人數(shù)達(dá)到200人,加上現(xiàn)場氛圍好,只要成功刷卡20人,平均一人購買5萬元,一般回款就會(huì)超過100萬。會(huì)議營銷的好處在于,營造了沖動(dòng)的氛圍,快速收回了現(xiàn)金,提前賺取了利潤,并且進(jìn)一步鎖定了龐大的消費(fèi)群。說實(shí)話,酒店會(huì)議營銷比較容易刷卡,因?yàn)榫频暝谀抢锊粫?huì)跑掉,顧客可以隨時(shí)來消費(fèi),不會(huì)有任何顧慮。會(huì)議銷售給客戶銷售的就是現(xiàn)場一種美好的感覺,而且事實(shí)上客戶也得到了實(shí)惠。

第四、網(wǎng)絡(luò)營銷
酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂,早已誕生了上市公司,而我們很多酒店目前還在象牛一樣辛苦地進(jìn)行著上門拜訪跪求客戶。百度一下:酒店預(yù)訂,這個(gè)關(guān)鍵詞每天24小時(shí)都有人在競價(jià)排名,通過估算工具查看了一下,每點(diǎn)一下竟然高達(dá)6元的競價(jià)費(fèi)用,按全國潛在客戶每天只點(diǎn)600次,他們就要付費(fèi)3600元/天,競價(jià)單位每月就得給“李老板”付費(fèi)高達(dá)10萬之多,為什么每天24小時(shí)還有那么多酒店預(yù)訂網(wǎng)在競價(jià)呢?因?yàn)榭蛻粝蛩麄冾A(yù)定,預(yù)訂網(wǎng)再把客戶轉(zhuǎn)賣給您酒店,酒店您就得給預(yù)訂網(wǎng)回扣傭金,這就是目前大家熟知的酒店還在繼續(xù)給預(yù)訂網(wǎng)送錢的原因。有什么辦法,可以不花錢去競價(jià),又不花錢給預(yù)訂網(wǎng)傭金,還能得到網(wǎng)上賓客預(yù)訂呢?
答案是肯定的。只有將自己酒店的網(wǎng)站排在首頁,客戶才能找到您,因?yàn)榈诙摵竺娴捻撁?,很少有人愿意去瀏覽,因此,排在百度首頁就是商機(jī)。有沒有什么辦法,不用花錢,也可以使自己的酒店排在百度首頁呢?有,當(dāng)然有,萬物相生相克,任何事都有機(jī)可循。舉個(gè)例子,我們要到東莞去住一晚上,你一般習(xí)慣搜索熱門關(guān)鍵詞“東莞酒店”“東莞酒店預(yù)訂”“東莞酒店預(yù)定”,如果東莞的酒店網(wǎng)站選的關(guān)鍵詞,剛好是上面人們習(xí)慣搜索的關(guān)鍵詞,東莞的酒店就可能被你搜到,當(dāng)然,北京、上海等方法一樣,這些關(guān)鍵詞,免費(fèi)在每天給酒店帶來客戶。這是用什么方法排到這么重要的位置的呢?
先說一個(gè)現(xiàn)象:很多酒店,甚至很多業(yè)主,他們把有個(gè)網(wǎng)站當(dāng)著一種時(shí)髦,“嘿,你看我酒店的網(wǎng)站多漂亮”,問題是你,你酒店的網(wǎng)站能讓陌生客戶第一個(gè)搜索到嗎?第一,這就是關(guān)鍵詞的選定問題。查找關(guān)鍵詞,必須是客戶習(xí)慣搜索的關(guān)鍵詞,比如你酒店在上海,名叫“上海歐亞國際大酒店”,客戶要查找一家上海的酒店,客戶都習(xí)慣搜索“上海酒店”“上海酒店預(yù)訂”“上海酒店預(yù)訂網(wǎng)”,這些關(guān)鍵詞每天都有接近1000個(gè)客戶在搜索,誰會(huì)搜索“上海歐亞國際大酒店”???可能只有你自己和你的員工在搜索“上海歐亞國際大酒店”了。怎樣查找適合自己的關(guān)鍵詞呢?最有效地方法有兩個(gè),一般通過百度后臺(tái),進(jìn)行關(guān)鍵詞查找分析,找準(zhǔn)了關(guān)鍵詞,還得進(jìn)行關(guān)鍵詞布局,行話叫“title”寫法,誰先誰后,選擇長尾關(guān)鍵詞,還是直接用個(gè)關(guān)鍵詞堆積?到底用多少字?一般“title”建議大家不要超過32個(gè)字節(jié)。當(dāng)然"keywords"關(guān)于關(guān)鍵詞的密度問題,也是網(wǎng)站標(biāo)簽的重要一環(huán),過多堆積關(guān)鍵詞肯定不好,"description"是描敘你酒店網(wǎng)站的基本情況,這個(gè)描敘不但要順,而且字?jǐn)?shù)建議最好限定在80個(gè)字節(jié)以內(nèi),這樣便于“百度框計(jì)算”更容易抓取到你并讓你排名靠前。第二步,才是做站的問題,有人說,做站很容易啊,我美工就會(huì)做,很簡單。如果真是那么簡單,全中國酒店為什么還沒有幾家酒店可以排名靠前?不信你可以試試,百度一下:“上海酒店”,2010年10月18日以前,全中國還沒有一家酒店能排在首頁。原因之一,是沒有選擇好網(wǎng)站程序,代碼也寫得不干凈,因?yàn)殪o態(tài)頁面遠(yuǎn)遠(yuǎn)比動(dòng)態(tài)頁面排名靠前,這是最簡單的事實(shí)。有了好的關(guān)鍵詞,有了好的靜態(tài)頁面,可以了嗎?當(dāng)然不是,這就是下面要講的內(nèi)容為王的問題。第三步,內(nèi)容很重要,你要排到首頁去,最起碼你要為網(wǎng)站做貢獻(xiàn),每天要有新文章,每天要有新帖,一個(gè)網(wǎng)站放到那里,就像一個(gè)房子放在那里,你不裝修,不去住人,不去維護(hù),房子遲早要爛掉,網(wǎng)站也一樣,你不添加內(nèi)容,不維護(hù),就無法上去,就算你天天發(fā)布文章,也要發(fā)布帶有關(guān)鍵詞的文章,否則,你的文章不帶關(guān)鍵詞,別人很難搜索到,也很難有機(jī)會(huì)看你的網(wǎng)站,如果是與網(wǎng)站無關(guān)的文章,那更風(fēng)牛馬不相及了,原創(chuàng)文章最好,沒有原創(chuàng),偽原創(chuàng)也可以。目前國內(nèi)的SEO公司,就一個(gè)關(guān)鍵詞“酒店”,一般收費(fèi)在一兩萬左右,而且只能保證你酒店排在百度前三頁,有的根本排不到名次的也有,白百花錢的也有。當(dāng)然,還有其他很多要做的推廣,比如群郵件,郵件群發(fā)器,論壇發(fā)帖,外鏈
(友情鏈接)等等,都是要做的。
網(wǎng)絡(luò)營銷,是成本最低、利潤最大的營銷模式,這門技術(shù)2010年以前,很多酒店都不為熟知,但是,網(wǎng)絡(luò)營銷確實(shí)是未來酒店發(fā)展不可缺少的一部分,如果酒店網(wǎng)站做得好,還可以直接實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付,很簡單很方便很準(zhǔn)確的營銷模式。網(wǎng)站營銷,就像您養(yǎng)一只母雞,一不喂糧二不要喂水,天天下金蛋,好比是守株待兔甚至是連守都不用守,客戶就自動(dòng)找上們來了。酒店網(wǎng)站四要素:關(guān)鍵詞,靜態(tài)頁面,外鏈,更新。

第五、替代營銷
這里講一個(gè)故事,有一家四星級(jí)規(guī)模的酒店,位于臺(tái)商最集中的區(qū)域,當(dāng)然周邊酒店的客戶消費(fèi)都是以臺(tái)商為主,而這家酒店確是本地人開的,主要客源基本上都是本地人,由于消費(fèi)群的量沒有上來,所以效益一直不好。有什么辦法可以解決這個(gè)問題呢?酒店?duì)I銷策劃人前去診斷,只用了而一個(gè)辦法,就把周邊一部分臺(tái)商骨干引進(jìn)了酒店消費(fèi),用什么辦法呢?近水樓臺(tái)先得月,向陽花木早逢春。策劃人從酒店選拔了一名優(yōu)秀的文員,通過協(xié)商,免費(fèi)派送給臺(tái)商協(xié)會(huì)做文員,每月工資全部由酒店支持,臺(tái)商協(xié)會(huì)不用承擔(dān)一點(diǎn)成本,三個(gè)月不到,這個(gè)文員參與了臺(tái)商會(huì)各類的文職工作,包括聯(lián)絡(luò)臺(tái)商成員、會(huì)議籌辦、文案處理等,很快跟臺(tái)商各成員骨干打成一片,派遣的文員除了酒店的一份工資外,每月還按時(shí)得到酒店客戶介紹的提成。
目前的酒店行業(yè),很多酒店都在大都市開設(shè)辦事處,如果你能把文員派到旅行社、大型機(jī)構(gòu)去,最少你省去了租辦公室,比如電力、能源、電信等等企業(yè)巨頭,每年都有巨額的會(huì)議費(fèi)用,你只要抓住幾家,應(yīng)該說低成本高回報(bào)。當(dāng)然,這與酒店的規(guī)模必須匹配,否則難于實(shí)現(xiàn)。嘗試免費(fèi)替換他們的服務(wù)功能,為他們免費(fèi)服務(wù),實(shí)現(xiàn)雙贏,是未來酒店?duì)I銷的出路之一。
替換營銷,就是為對(duì)方節(jié)省成本,替換他們的服務(wù)功能免費(fèi)為他們提供服務(wù),讓雙方達(dá)到雙贏的效果。酒店內(nèi)部人員在不斷流失,我們也必須考慮為客戶考慮,必須保證派遣人員的前赴后繼,絕不能讓對(duì)方出現(xiàn)空崗現(xiàn)象。

第六、捆綁銷售
酒店每年銷售月餅,都遇到困擾,除了酒店員工被任務(wù)困擾外,客戶也為此反感,走到那個(gè)部門都有人在推銷月餅,酒店員工為了完成任務(wù),私下里出讓了很多不該出讓的東西,包括把自己的提成點(diǎn)也出讓出去了。有什么辦法可以解決這一問題,有什么辦法可以把月餅銷售更高的價(jià)格呢?于是捆綁銷售得到了突破。
首先研究客戶為什么要買月餅,這年代誰還稀罕吃月餅?無非是為了送禮,什么樣的月餅適合送禮?首先盒子要大,其二價(jià)格標(biāo)價(jià)要高,其三要有賣相。于是大禮盒月餅出來了,十個(gè)裝,把本應(yīng)每盒售價(jià)130元的月餅,標(biāo)價(jià)高達(dá)380元/盒,這是客戶的需求問題,送價(jià)格高的有面子。問題是標(biāo)價(jià)380元一盒的月餅怎么銷售?很簡單,規(guī)定:“買一盒月餅,加100元就可以送一間客房;夜總會(huì)每消費(fèi)1000元的套餐,就可以送一盒價(jià)值380元的月餅;餐飲消費(fèi)加130元即可獲得價(jià)值380元一盒月餅”,事實(shí)上,客房實(shí)際價(jià)格還是350元/間(售價(jià)380元月餅 100元房費(fèi)-130元月餅實(shí)際價(jià)格=350元)
這樣一來,月餅變成了不是買的,而是酒店送的,“來酒店消費(fèi)送價(jià)值380元的禮品月餅”,客戶不但沒有反感,而且很有高興。實(shí)踐中還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)天大的秘密,夜總會(huì)很多客人,并沒有把月餅帶走,而是把月餅送給了我們酒店的一些工作人員,于是,酒店花50元向她們回收,讓工作人員的月餅馬上變現(xiàn)金,酒店再進(jìn)行N次重復(fù)銷售,這樣一來,酒店工作人員高興,酒店也獲得了更大的利潤回報(bào)。
實(shí)踐證明,捆綁銷售對(duì)于活動(dòng)推廣非常有效,賓客感覺占了很大便宜,而且送禮很有面子,客人感覺真好。

第七、免費(fèi)銷售
“免費(fèi)的是最貴的”,這話對(duì)于酒店策劃人來說,體會(huì)最為深刻。因?yàn)?,無論身價(jià)億萬的富翁,還是身無分文的平頭百姓,人性的弱點(diǎn)之一,就是人人都有貪便宜的心理,不是買得起買不起的問題,客戶需要的是一種感覺,人們需要的是一種心理實(shí)現(xiàn)。人們做決定大部分都不是由理智來做決定,而是由情感來做決定。每年都有很多個(gè)節(jié)日,每次節(jié)日策劃,均可以免費(fèi)推向市場。比如“六一兒童節(jié)”,“母親節(jié)日”、“父親節(jié)”、“教師節(jié)”等等,每次都可以集中幾百甚至上千人的消費(fèi)人群體。
一次“母親節(jié)”,你可以吸引1000多人入場同時(shí)消費(fèi)。首先,確定主題:“母親-您辛苦了!”,打感情牌,打公益牌,優(yōu)惠為“兒女帶母親入場,母親免費(fèi)用餐”,全場以自助餐形式出現(xiàn),現(xiàn)場配有節(jié)目表演,途中有切蛋糕、開香檳、送賀卡等內(nèi)容,還配有現(xiàn)場抽消費(fèi)券等抽獎(jiǎng)活動(dòng)。落實(shí)內(nèi)容有:制作宣傳單頁,水牌,票券,酒店內(nèi)分派銷售任務(wù),酒店郵寄宣傳單頁入戶,限定人數(shù),限定報(bào)名時(shí)間等。在母親節(jié)前一天,確定酒店內(nèi)部售票任務(wù)完成數(shù)量,結(jié)合酒店外來報(bào)名數(shù)量,預(yù)估明天現(xiàn)場自來客人數(shù),匯總賓客總?cè)藬?shù)給西廚準(zhǔn)備餐料,在廣東的四五星級(jí)酒店,娛樂、桑拿、沐足三個(gè)部門的編外人員最少有300人,加上銷售人員任務(wù)100張,酒店各營業(yè)部門管理人員任務(wù)200張。“兒女帶母親入場,母親免費(fèi)用餐”是一種宣傳形式,按最少 “買一送一”方式計(jì)算,很容易就超過1000人。自助餐的形式是便于控制成本,避免浪費(fèi)。提前五天把宣傳單頁郵寄到周邊住戶家里,再發(fā)動(dòng)全酒店所有人員銷售,人人銷售均有提成。因?yàn)槟赣H用餐是免費(fèi)的,還有禮物領(lǐng)取,母親知道后,做兒女的敢不帶老人來嗎?
同樣的方法很多,比如“六一兒童節(jié)”,父母同行,兒童免費(fèi),提前把免費(fèi)券送到幼兒園去,大人您敢讓孩子單獨(dú)來嗎?票上寫明“父母同行,兒童免費(fèi)”,實(shí)踐證明,很少有家長只看著孩子用餐而自己不用餐的,因?yàn)樗麄兌疾辉缚粗車吧腿水悩拥哪抗?。類似的免費(fèi)方式很多,比如:印刷2元的免費(fèi)精美“鼠標(biāo)墊”郵寄進(jìn)入各企業(yè)的辦公室;讓“加油站派送紙巾盒”,這些都是溫水青蛙效應(yīng),雖然不是馬上見效,但具有很強(qiáng)病毒式傳染,慢慢地就能回籠大量客戶。就說說免費(fèi)派送紙巾盒,紙巾盒里放上幾張優(yōu)惠券,不但固定了有車一族,而且避免惹到城監(jiān),等客戶他們看到消費(fèi)券的時(shí)候,順便就來消費(fèi),當(dāng)然,只選酒店附近的加油站合作,避免過路的車輛浪費(fèi)精美的紙巾盒。
免費(fèi)營銷,作用比較大,效果比較好,與網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷比起來,成本相對(duì)略高一點(diǎn),對(duì)效益回報(bào)來說,客人感覺占了便宜,讓客人產(chǎn)生了沖動(dòng)。

第八、聯(lián)合營銷
有一這樣家酒店,除了沒有中餐,客房、娛樂、桑拿、沐足、西餐、康體中心等一應(yīng)俱全,因?yàn)橹胁统杀咎?,被砍掉后改為沐足。酒店一直把管理中心集中在成本與服務(wù)上,忽略了營銷策劃。酒店策劃人走訪了周邊兩方公里范圍,發(fā)現(xiàn)有幾家高檔酒樓生意非常紅火,于是打起了酒樓的主意,酒店得到了豐厚的利潤回報(bào)。
策劃人首先與酒樓談判,您的宣傳資料,可以發(fā)放到酒店各個(gè)部門宣傳,包括客房寫字臺(tái)上,餐廳只要做一件事,就是每桌客人消費(fèi)300元,買單時(shí)收銀把酒店的現(xiàn)金消費(fèi)券給買單員工送給客人。消費(fèi)券上規(guī)定每個(gè)部門消費(fèi)每次僅限一張:“夜總會(huì)消費(fèi)可當(dāng)50元現(xiàn)金使用,其他部門可當(dāng)20元現(xiàn)金使用”。同時(shí)規(guī)定,“餐廳幫助客人預(yù)訂酒店任何部門消費(fèi),均可享受不同的折扣和N點(diǎn)提成”。這一做法后來推廣到了韓國料理、日本料理等等,由于客房、KTV、康體這些服務(wù)項(xiàng)目是特色餐廳所不能提供的服務(wù)項(xiàng)目,而這些餐廳的老板們,也經(jīng)常賠客戶到酒店消費(fèi),這給酒店提供了開發(fā)客戶的機(jī)會(huì)。對(duì)于提成,一般特色餐廳都不提現(xiàn)金,都會(huì)全部都用在酒店消費(fèi)。這樣一來,不但吸引了客戶,竟然把韓國料理、日本料理的老板娘最后都變成酒店忠實(shí)客戶,他們不但帶客人來消費(fèi),沒事時(shí)自己也去KTV消費(fèi)。韓國客戶和日本客戶住房非常穩(wěn)定,一年多來很少有人換酒店,這給酒店帶去一定的固定收入。
聯(lián)合營銷銷售也是一種感覺,只不過是把感覺銷售給了特色餐廳的老板們,通過他們的興趣,最終實(shí)現(xiàn)客戶資源的共享。

第九、人海戰(zhàn)術(shù)
大家都知道東莞的娛樂比較發(fā)達(dá),這里舉兩個(gè)娛樂方面的例子,上世紀(jì)九十年代末,東莞的某家五星級(jí)酒店,中國DJ服務(wù)員,就是在這家酒店誕生,并被很快復(fù)制到全國。當(dāng)時(shí)的酒店KTV包房有100多間,還有一個(gè)可容納300人的演藝大廳,當(dāng)時(shí)酒店KTV在乃至整個(gè)東南亞都是最大的規(guī)模。每天開班前會(huì),夜總會(huì)服務(wù)員站在停車場排列成八大排,為了說話能讓他們聽到,只能左邊站四長排,右邊站四長排,站在中間說話稍微有點(diǎn)風(fēng),很多員工就聽不到,這么多服務(wù)員,吃、喝、住、工資成本是一筆龐大的開支。開張三個(gè)月不到,酒店當(dāng)局認(rèn)為服務(wù)員太多了,但是現(xiàn)場確實(shí)需要那么多人服務(wù),怎么辦呢?正在逼迫無奈之際,一個(gè)臺(tái)灣客人,問了這樣一句話:“我們臺(tái)灣有DJ公主,你們?cè)趺礇]有呢?”,經(jīng)過一打聽,原來DJ公主看房是拿小費(fèi)不拿工資。但是,沒有見過DJ公主是什么樣的啊,有員工愿意嗎?萬一誤解了怎么辦?萬一沒有保障怎么辦?經(jīng)過反復(fù)考慮,不管了,先取名DJ服務(wù)員吧,為了保證她們的收入,于是決定嘗試每個(gè)看房DJ服務(wù),買單時(shí)在客人賬單里加多200元小費(fèi),這就是最早的打單小費(fèi)。幾經(jīng)動(dòng)員,終于有5個(gè)嫡系服務(wù)員,同意只拿小費(fèi)不拿底薪,一周她們的收入就超過1000元,一個(gè)月的收入接近6000元,當(dāng)時(shí)的服務(wù)員都傻了,因?yàn)楫?dāng)時(shí)她們服務(wù)員的工資只有550元,不到兩個(gè)月時(shí)間,從服務(wù)員隊(duì)伍主動(dòng)申請(qǐng)轉(zhuǎn)做DJ服務(wù)員的人數(shù)超過80人,再后來達(dá)到100多人,最后她們的收入高了,酒店不再包吃住,另外每個(gè)月她們漸逐向酒店交管理費(fèi)。娛樂KTV是勞動(dòng)密集型部門,KTV需要人海戰(zhàn)術(shù),DJ服務(wù)員這個(gè)模式,很快在中國大陸得到了快速復(fù)制,發(fā)達(dá)的浙江寧波市,直到2004年才有DJ服務(wù)員的出現(xiàn),今天,DJ服務(wù)員還在延續(xù)。另外一個(gè)故事,講的是2001年,中國娛樂業(yè)的區(qū)域制經(jīng)營模式,也是在東莞誕生,實(shí)行的也是人海戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)這家酒店開業(yè)時(shí)只有KTV包房45間,一個(gè)表演大廳可容納100多人,由于實(shí)行了區(qū)域制人海戰(zhàn)術(shù),生意異常火爆,半年時(shí)間,包房馬上增加到92間,區(qū)域制給這家酒店創(chuàng)造了奇跡。事情還得從頭說起,當(dāng)時(shí)的業(yè)主非常精明,他給下了個(gè)總?cè)蝿?wù),完成總?cè)蝿?wù)后有很高的提成,怎么辦呢?唯一的方法,就是增加業(yè)務(wù)人員,人多力量大啊,但是,增加人就得增加成本,怎么辦呢?于是采用分田到戶,包干形式,在原有人手的基礎(chǔ)上,2-3個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū),業(yè)務(wù)人員取消底薪,以區(qū)域總業(yè)績提成,做多提成多,完成任務(wù)給予高提成,如一個(gè)區(qū)25萬任務(wù),完成任務(wù)按4%提成,區(qū)域經(jīng)理可收入1萬元,區(qū)域副理可收入是經(jīng)歷的60%提成即6000元,完不成提成一律減半,重賞之下,必有勇夫,人人自力更生,多勞多得,全力以赴,各個(gè)區(qū)域的總業(yè)績快速提高,打破了原有的旱澇保收的底薪制度,使KTV的營業(yè)額成倍增長,很快KTV包房從45間增加到92間。今天區(qū)域制在東莞乃至大陸得到快速的復(fù)制,為東莞乃至外地的娛樂業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)。當(dāng)然,任何經(jīng)營模式,都必須與自己當(dāng)?shù)氐木频陮?shí)際情況相結(jié)合,區(qū)域制的發(fā)展,正在因環(huán)境變化,而不斷延續(xù)完善。
近年來,我們一直在實(shí)踐另一個(gè)新模式,除了酒店本身可以挖掘潛力之外,可不可以從外部聘請(qǐng)編外兼職呢?能不能把有活動(dòng)能力的經(jīng)常帶隊(duì)來消費(fèi)的客戶,變成酒店的兼職業(yè)務(wù)呢?每家酒店都會(huì)有三幾個(gè)能帶隊(duì)來消費(fèi)的客戶,但不一定是他們買單,為了挖掘這樣的固定這樣的客戶,采用了每人每月8000元底薪,如果每月預(yù)訂的酒店客房、KTV、康體部門超過六萬以后,再給于8%的提成,通過固定客戶帶散客的形式,固定了消費(fèi)大客戶,事實(shí)證明,這些幾個(gè)大客戶,他們沒有從酒店領(lǐng)取過一分錢,他們把全部工資和獎(jiǎng)金,全部都用來消費(fèi)和應(yīng)酬他們的客戶,比如每月帶來客戶消費(fèi)8萬元,他們應(yīng)得1萬元,但他們把1萬元消費(fèi)了,酒店增加9萬元營業(yè)額,而酒店實(shí)際支出,只是他1萬元的成本大約3000元,從實(shí)踐中得出結(jié)論,只有發(fā)動(dòng)一切可以發(fā)動(dòng)的內(nèi)外部力量,通過人海戰(zhàn),在增加利潤的同時(shí),等于降低了經(jīng)營成本。營銷策劃,讓更多參與酒店經(jīng)營的人找到感覺。

第十、事件營銷
事件營銷,與差異化營銷,口碑營銷,交換營銷,緊密結(jié)合,能快速樹立酒店的口碑,加速顧客對(duì)酒店信息的傳送,加深潛在客戶對(duì)酒店正面印象。我們知道,哪里經(jīng)濟(jì)環(huán)境好,哪里文明程度高,哪里酒店數(shù)量就多。酒店作為一個(gè)處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最前沿,專為高端經(jīng)濟(jì)服務(wù)的平臺(tái),本身就應(yīng)該與高檔文明同步,作為酒店,也應(yīng)該履行一定的社會(huì)職責(zé),為社會(huì)樹立文明形象,因此,事件營銷就成了酒店宣傳正面形象的責(zé)任之一。
有這樣一家酒店,由于酒店與當(dāng)?shù)孛襟w有交換營銷的慣例,所以酒店在推廣事件營銷時(shí),非常順利。有一次,客房服務(wù)員在收拾房間時(shí),拾到客人遺忘的23000元現(xiàn)金,酒店方立即抓住機(jī)會(huì),聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái),報(bào)社,通過現(xiàn)場采訪員工和歸還失物的過程,經(jīng)過新聞報(bào)道后,進(jìn)一步鞏固了顧客對(duì)酒店的信任度。有一次,地震期間,當(dāng)各家酒店都在捐款捐物的時(shí)候后,這家酒店當(dāng)然也在積極行動(dòng),但是,這家酒店卻聯(lián)系當(dāng)?shù)匮?,開展無償獻(xiàn)血活動(dòng),當(dāng)所有捐款酒店名單羅列在一起報(bào)道公布的時(shí)候,這家酒店的獻(xiàn)血活動(dòng),卻得到了大篇幅獨(dú)立報(bào)道,這就是事件營銷之間的區(qū)別。酒店每年跟當(dāng)?shù)貓F(tuán)委組織一次“愛衛(wèi)生,講文明”掃大街活動(dòng),中秋節(jié)與教師節(jié)時(shí)間鄰近,組織“尊師重教從我做起”帶領(lǐng)員工到附近學(xué)??赐蠋煹然顒?dòng),這些公益性活動(dòng),花錢少,口碑效益好。當(dāng)然,每年的植樹節(jié)“栽下一棵樹幸福千萬家”也值得去努力(可惜現(xiàn)在有的地方在搞認(rèn)購樹,這樣就不好了)。正面公益性事件營銷,能激起民眾的愛心,提高酒店員工的素質(zhì),同時(shí)讓客人對(duì)酒店有一種正義、安全、放心的感覺。
通過酒店的正面事件,進(jìn)行事件營銷、口碑營銷和差異化營銷。盡管我們認(rèn)為酒店員工拾貴重物品,交還失主是酒店應(yīng)該做的事,但作為社會(huì)公眾來說,可是一件新鮮事,通過電視臺(tái)、報(bào)刊進(jìn)行消息發(fā)布,這也是記者們正所需要的新聞,樹立酒店在消費(fèi)者心目中的公共形象,除了酒店應(yīng)該做之外,最關(guān)鍵的是要把這種精神傳送出,讓世人學(xué)習(xí)和傳誦。于己于人,共同文明進(jìn)步。一句話,要讓人有感覺。

最后,酒店?duì)I銷策劃十大攻略,必須建在市場需求、用心服務(wù)、正義正面的基礎(chǔ)上,目的在于不斷滿足消費(fèi)者的心理需求,讓賓客的感覺得到滿足,讓客戶感覺到他們獲得了有價(jià)值的消費(fèi),這樣才能提高產(chǎn)品的價(jià)格,才能使價(jià)值得到不斷地延續(xù)。營銷4p告訴我們,產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)促銷(promotion)的重要性,在多年的酒店實(shí)踐中,筆者發(fā)現(xiàn)客戶顧客真正購買的是兩個(gè)字:感覺。

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