酒店定位到底定什么？

說(shuō)起定位，似乎耳熟能詳，諸如：市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位等等，但品牌定位究竟“定”什么“位”？品牌定位與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位之間有何關(guān)聯(lián)、有何不同卻莫衷一是。
對(duì)大多數(shù)餐飲業(yè)者而言，定位一詞更是成了時(shí)髦的口號(hào)，就連市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位都鮮有人去探究和實(shí)踐，更別說(shuō)品牌定位了，于是概念之間的混淆就更不可避免了……

不僅餐飲企業(yè)，其實(shí)就連許多號(hào)稱(chēng)“專(zhuān)家”的也沒(méi)完全搞清楚市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及品牌定位分別“定”什么的問(wèn)題，我認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這許多的混淆，根本原因在于學(xué)術(shù)上的過(guò)份解讀，把簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化了！最典型的案例莫過(guò)西貝餐飲了：西貝莜面村在探索“品牌定位”的路上，先是師從特勞特定位出了“西北菜”；又在里斯公司研究下作了“烹羊?qū)＜摇?；最后，靠自己回到了莜面村…?br/>
無(wú)論是特勞特還是里斯可都是“定位”理論的創(chuàng)始人，理論的正確性無(wú)可置疑，但在理論與實(shí)踐相結(jié)合的道路上卻都搞出天大笑話(huà)，實(shí)際上，稍懂點(diǎn)歷史的都知道，馬列主義與中國(guó)革命具體實(shí)踐相結(jié)合搞懂的也就毛澤東，因此，不是理論錯(cuò)了，而是搞“結(jié)合”的人太不了解“具體實(shí)踐”了，把經(jīng)念歪了！只需看看“烹羊?qū)＜摇?，怎么看都像抄襲肯德基的“烹雞專(zhuān)家”……

將簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，這是某些學(xué)究們的本領(lǐng)，將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，則應(yīng)該是每個(gè)人做事的根本宗旨，雖然有“條條大路通羅馬”的說(shuō)法，但我相信，任何事情的解決都會(huì)有一條最簡(jiǎn)單的路。

其實(shí)，不管是市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位還是品牌定位，其定位的內(nèi)核的來(lái)源都是基于對(duì)顧客價(jià)值的判斷。

企業(yè)就是創(chuàng)造顧客。如果沒(méi)有顧客，企業(yè)和產(chǎn)品其實(shí)都沒(méi)有存在的意義和緣由?；氐筋櫩偷膶用妫艜?huì)尋找到市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及品牌定位的核心。

因此，一個(gè)好的定位應(yīng)該能回答德魯克提出的四個(gè)經(jīng)典命題：

第一、 誰(shuí)是我們的顧客？

第二、 顧客重視的價(jià)值是什么？

第三、 我們?cè)趺磸倪@項(xiàng)生意中賺錢(qián)？

第四、 我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r(jià)值的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？

其中，誰(shuí)是我們的顧客？就是市場(chǎng)定位需要回答的問(wèn)題；顧客重視的價(jià)值是什么？其實(shí)說(shuō)的就是產(chǎn)品定位，其產(chǎn)品定位需要回答的問(wèn)題；而我們?cè)趺磸倪@項(xiàng)生意中賺錢(qián)？則是有關(guān)生意模式的問(wèn)題；德魯克提出的四個(gè)經(jīng)典命題最后一項(xiàng)，我們以適當(dāng)?shù)某杀鞠蝾櫩吞峁﹥r(jià)值的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)邏輯是什么？本質(zhì)上就是品牌定位要回答的問(wèn)題。

市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位分別定的內(nèi)容其實(shí)非常簡(jiǎn)單：

市場(chǎng)定位定的是：賣(mài)給誰(shuí)？

產(chǎn)品定位定的是：賣(mài)什么？

品牌定位定的是：你是誰(shuí)？

解決“賣(mài)給誰(shuí)？”的問(wèn)題依據(jù)的是市場(chǎng)細(xì)分與顧客需求層次，并回答以下問(wèn)題便可找到答案：

1．我的企業(yè)為哪部分人服務(wù)?

2．在目標(biāo)客戶(hù)群中希望占據(jù)什么樣的位置?

3．這些人為什么非要來(lái)消費(fèi)?

4．幾年以后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)?

5．如何才能達(dá)成目標(biāo)，企業(yè)靠什么(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))達(dá)成目標(biāo)?

6．企業(yè)靠什么賺錢(qián)(贏利模式)?賺的是哪一部分錢(qián)?

7．達(dá)成目標(biāo)要分成幾個(gè)階段走?

8．第一步從哪里開(kāi)始?

9．如何保證計(jì)劃的完美實(shí)施?

解決“賣(mài)什么？”的問(wèn)題依據(jù)的是顧客的訴求，即以顧客為中心，只需回答以下問(wèn)題便可找到答案：

1、 顧客的需要和偏好是什么？

2、 何種方式可以滿(mǎn)足這種需要和偏好？

3、 最適合這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？

4、 提供這些產(chǎn)品和服務(wù)投入的要素是什么？

5、 使用這些投入要素的關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力是什么？

解決“你是誰(shuí)？” 的問(wèn)題

它是和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴“解開(kāi)靈魂的密碼”， 因此，定義“你是誰(shuí)？”不是做產(chǎn)品，不是做服務(wù)，而是在顧客腦子里尋找一個(gè)需求空白點(diǎn)，而后你告訴他“我是誰(shuí)”。只有你是顧客腦子里希望出現(xiàn)的一個(gè)新角色，顧客才能記得住并在需要的時(shí)候找到你，才可能不去記憶跟你一模一樣的人，這是品牌定位的威力。所以，品牌定位是一項(xiàng)針對(duì)客戶(hù)心。
為了更加了解品牌定位，餐謀長(zhǎng)找了一些資料，如果有時(shí)間可以閱讀，希望可以更深刻地理解品牌定位一詞。

在產(chǎn)品高同質(zhì)化和分化的時(shí)代，必須為企業(yè)的品牌在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有利的位置，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)有所需求時(shí)，企業(yè)的品牌能夠在消費(fèi)者的候選品牌類(lèi)中跳躍出來(lái)。

一、比附定位法

比附定位就是攀附名牌，比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，希望借助知名品牌的光輝來(lái)提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三種方式來(lái)實(shí)施：

1、“第二主義”，就是明確承認(rèn)市場(chǎng)的第一品牌，自己只是第二。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，相信公司所說(shuō)是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)入人們心智的序位。第二主義最著名的例子就是美國(guó)阿維斯出租汽車(chē)公司“我們是第二，我們要進(jìn)一步努力”的定位。

2、攀龍附鳳：首先是承認(rèn)市場(chǎng)中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴(lài)的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。這以?xún)?nèi)蒙古的寧城老窖的“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”定位為代表。

3、俱樂(lè)部策略：公司如果不能取得本市場(chǎng)第一地位又無(wú)法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員，從而借助俱樂(lè)部其他市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的光輝形象來(lái)抬高自己的地位形象。這以美國(guó)克萊斯勒汽車(chē)公司為代表，他的定位為“美國(guó)三大汽車(chē)之一”。這種定位使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二的GE、福特一樣都是最好的汽車(chē)生產(chǎn)商。

二、利益定位

利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品或者所能為消費(fèi)者提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一利益進(jìn)行強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象。這以寶潔的飄柔定位于“柔順”；海飛絲定位于“去頭屑”；潘婷是定位于“護(hù)發(fā)”為代表。

三、USP定位

USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。這以美國(guó)M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”是國(guó)內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。又如，巴黎歐萊雅：含法國(guó)孚日山SPA礦泉水，鎖住水分。

四、目標(biāo)群體定位

該定位直接以某類(lèi)消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“這個(gè)品牌是為我量身定做”的感覺(jué)。如金利來(lái)的“男人的世界”、萬(wàn)寶路香煙的“萬(wàn)寶路的男人”、哈斯維襯衫的“穿哈斯維的男人”、美國(guó)征兵署的“成為一個(gè)全材”的定位。

五、市場(chǎng)空白點(diǎn)定位

市場(chǎng)空白點(diǎn)定位是指企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)上未被人重視或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未來(lái)得及占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)，推出能有效滿(mǎn)足這一細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。如西安楊森的“采樂(lè)去頭屑特效藥”的定位和可口可樂(lè)公司果汁品牌“酷兒”的定位。

六、類(lèi)別定位

該定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類(lèi)型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，把自己的品牌定位于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，這種定位也可稱(chēng)為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線(xiàn)的定位，這以七喜的“七喜，非可樂(lè)”為代表。

七、檔次定位

按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)，常見(jiàn)的是奢侈品牌的定位策略，如勞力士的“勞力士從未改變世界，只是把那留給戴它的人”、江詩(shī)丹頓的“你可以輕易的擁有時(shí)間，但無(wú)法輕易的擁有江詩(shī)丹頓”和派克的“總統(tǒng)用的是派克”的定位。您正在閱讀的文章來(lái)源于品牌幾何

八、質(zhì)量/價(jià)格定位

即結(jié)合對(duì)照質(zhì)量和價(jià)格來(lái)定位，質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素，而且往往是相互結(jié)合起來(lái)綜合考慮的，但不同的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，如某選購(gòu)品的目標(biāo)市場(chǎng)是中等收入的理智型的購(gòu)買(mǎi)者，則可定位為“物有所值”的產(chǎn)品，作為與“高質(zhì)高價(jià)”或“物美價(jià)廉”相對(duì)立的定位。這以戴爾電腦的“物超所值，實(shí)惠之選”和雕牌用“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”為代表。

九、文化定位

將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。酒業(yè)運(yùn)用此定位較多，如珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”的“難得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六?！袊?guó)人的福酒”的“福運(yùn)文化”的定位。

十、比較定位

比較定位是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀對(duì)比來(lái)確定自己的定位，也可稱(chēng)為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。這以泰諾的“為了千千萬(wàn)萬(wàn)不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾”為代表。

十一、情感定位

情感定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適應(yīng)和改變消費(fèi)者的心理。浙江納愛(ài)斯的雕牌洗衣粉，利用社會(huì)對(duì)下崗問(wèn)題的關(guān)注而進(jìn)行的“……媽媽?zhuān)夷軒湍苫罾病钡摹跋聧徠倍ㄎ?，真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，使得“納愛(ài)斯”和“雕牌”的品牌形象更加深入人心。又如：山葉鋼琴的“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”，這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。

十二、首席定位

首席定位即強(qiáng)調(diào)自己是同行業(yè)或同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某一方面有獨(dú)到的特色。企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”、“銷(xiāo)售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。這以百威啤酒的“全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒”的首席定位為代表。

十三、經(jīng)營(yíng)理念定位

經(jīng)營(yíng)理念定位就是企業(yè)利用自身具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)，并用較確切的文字和語(yǔ)言描述出來(lái)。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，那么，企業(yè)采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，籍此提高品牌的價(jià)值（特別是情感價(jià)值），提升品牌形象。這以TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的經(jīng)營(yíng)理念定位為代表。隨著人文精神時(shí)代的到來(lái)，這種定位會(huì)越來(lái)越受到重視。

十四、概念定位

概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置，形成一個(gè)新的概念，甚至造成一種思維定勢(shì)，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。該類(lèi)產(chǎn)品可以是以前存在的，也可是新產(chǎn)品類(lèi)。這以恒基偉業(yè)商務(wù)通的“手機(jī)，呼機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少”的概念定位和金遠(yuǎn)艦的“文曲星”電子詞典的定位為代表。商務(wù)通成了PDA的代名詞，而文曲星業(yè)成了電子詞典的代名詞。

十五、自我表現(xiàn)定位

自我表現(xiàn)定位是指通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象，宣揚(yáng)獨(dú)特個(gè)性，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀與審美情趣、表現(xiàn)自我和宣示自己與眾不同的一種載體和媒介。自我表現(xiàn)定位體現(xiàn)了一種社會(huì)價(jià)值，能給消費(fèi)者一種表現(xiàn)自我個(gè)性和生活品味的審美體驗(yàn)和快樂(lè)感覺(jué)。如百事的“年輕新一代的選擇”，它從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)。李維牛仔的“不同的酷，相同的褲”，在年輕一代中，酷文化似乎是一種從不過(guò)時(shí)的文化，緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“酷”像的廣告出現(xiàn)，以打動(dòng)那些時(shí)尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鮮和持久的生產(chǎn)力。