連鎖酒店新零售戰(zhàn)爭悄然打響

一場傳統(tǒng)酒店行業(yè)的“新零售”戰(zhàn)爭正悄然打響。

　　華住酒店集團(tuán)的“CEO”項(xiàng)目（Chief Experience Officer）已推行兩年。近日，華住首席執(zhí)行官張敏表示，隨著“CEO”項(xiàng)目進(jìn)入到第二年，華住打造從“首席體驗(yàn)官”到“首席樂享官”的轉(zhuǎn)變，項(xiàng)目從1.0提升到2.0， 將用戶體驗(yàn)的關(guān)注再度升級。據(jù)了解，此前項(xiàng)目推行過程中，華住根據(jù)用戶反饋，將線上線下的產(chǎn)品均進(jìn)行了改良與提升。

　　她告訴時(shí)代周報(bào)記者，華住會(huì)APP盡管用到了很多科技，但并不意味著人性化服務(wù)的消失，而是讓智能變得更有溫度。

　　經(jīng)歷了跑馬圈地式的并購與洗牌，以及一系列的品牌升級與產(chǎn)品細(xì)分，連鎖酒店在服務(wù)領(lǐng)域的門檻將會(huì)提升，行業(yè)競爭將更加激烈。隨著酒店市場的轉(zhuǎn)好，不論是華住，還是錦江、首旅等巨頭，除了忙著布局各檔次產(chǎn)品填補(bǔ)自身業(yè)務(wù)空白點(diǎn)以外，都把更多的重心放到了用戶體驗(yàn)上。

　　對于用戶體驗(yàn)的關(guān)注，可以被看作是連鎖酒店業(yè)的“新零售”轉(zhuǎn)型，隨著消費(fèi)者需求的升級，傳統(tǒng)酒店開始加速轉(zhuǎn)型，迎接行業(yè)的變革。

　　再推用戶體驗(yàn)升級

　　消費(fèi)者的需求變化驅(qū)動(dòng)著酒店業(yè)的革新與發(fā)展。隨著中國酒店行業(yè)的日漸成熟，住客的構(gòu)成也更加多層次，為了滿足多樣化的消費(fèi)需求，各大巨頭開始紛紛在用戶體驗(yàn)上發(fā)力。

　　7月15日，華住酒店集團(tuán)舉行了“華住首席體驗(yàn)官HUAZHU Chief Experience Officer”項(xiàng)目兩周年慶典。據(jù)了解，華住CEO項(xiàng)目實(shí)施第二年以來，已有約3.6萬名用戶參與其中，共提出了3.7萬多條意見，其中已有10%的建議得到了采納并實(shí)現(xiàn)。

　　華住酒店集團(tuán)首席執(zhí)行官張敏向時(shí)代周報(bào)記者透露，在房間、預(yù)訂、打掃等高頻詞匯的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)下，約有56%的首席體驗(yàn)官更為關(guān)注“住宿體驗(yàn)”。為此，華住緊跟消費(fèi)者訴求，借助智能科技，跨越酒店與消費(fèi)者之間的溝通壁壘，完善從線下體驗(yàn)到線上反饋的閉環(huán)，讓出行住宿更加人性和便利。

　　華住鼓勵(lì)消費(fèi)者積極提出改進(jìn)意見的同時(shí)，也讓消費(fèi)者深入酒店內(nèi)部切身體會(huì)，共同直面華住最真實(shí)的一面。在此項(xiàng)目中，華住引領(lǐng)CEO代表們深入體驗(yàn)華住多元化的產(chǎn)品與服務(wù)。有的體驗(yàn)官化身為漢庭優(yōu)佳清潔員檢查酒店衛(wèi)生，有的則融入到城家CitiGO的新概念社交空間里呼朋引伴，而更關(guān)注個(gè)性化需求的體驗(yàn)官則走進(jìn)特色酒店漫心。

　　“思路是正確的。” 中山大學(xué)酒店管理系主任曾國軍教授向時(shí)代周報(bào)記者表示，酒店集團(tuán)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的方向正確，但酒店企業(yè)面臨層級制組織扁平化的挑戰(zhàn)，要實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者化身為體驗(yàn)者，路還很長。

　　據(jù)了解，“華住首席體驗(yàn)官”3.0計(jì)劃，即將全面升級。華住方面表示，會(huì)持續(xù)關(guān)注用戶個(gè)性化的需求，完善即時(shí)回饋的溝通機(jī)制，打造消費(fèi)者全新的住宿體驗(yàn)。

　　強(qiáng)化自身平臺(tái)

　　在華住“CEO”項(xiàng)目中，“線上產(chǎn)品”則成為了體驗(yàn)官們第二大關(guān)注焦點(diǎn)，占比32%。

　　“住前要快、住中體驗(yàn)、住后溝通。”華住酒店集團(tuán)CIO劉欣欣透露，消費(fèi)者對于線上產(chǎn)品能否保障細(xì)分體驗(yàn)的訴求也更加強(qiáng)烈。

　　華住酒店集團(tuán)首席執(zhí)行官張敏向時(shí)代周報(bào)記者透露，通過長時(shí)間與首席體驗(yàn)官們的溝通和研發(fā)調(diào)試，升級后的華住會(huì)APP 1.0，讓出行變得更加簡單。一方面，APP保持官方價(jià)格最低優(yōu)勢，讓消費(fèi)者無需費(fèi)時(shí)比價(jià)。此外，APP配合智能自助終端“華掌柜”使用，能幫助客人“光速入住”，進(jìn)一步解放酒店前臺(tái)。全面打通出行方式和發(fā)票一鍵打印等，也最大化節(jié)約用戶時(shí)間。

　　“倡導(dǎo)智能與科技為主的華住會(huì)APP，并不意味著人性化服務(wù)的缺失?！睆埫魟t向時(shí)代周報(bào)記者表示，華住會(huì)APP通過用戶行為習(xí)慣等數(shù)據(jù)分析歸類，為用戶畫像，推送更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)，讓智能更有溫度，讓服務(wù)更人性化。

　　這種線上線下結(jié)合的體驗(yàn)，正是當(dāng)前酒店領(lǐng)域發(fā)生的變革，而在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這有如新舊經(jīng)濟(jì)交替，新體驗(yàn)逐步淘汰舊體驗(yàn)的過程，但直銷比例的提升，仍然需要通過更多的數(shù)字化營銷以及消費(fèi)者互動(dòng)等方式來實(shí)現(xiàn)。

　　據(jù)了解，華住擁有成熟的自有會(huì)員體系“華住會(huì)”，通過官網(wǎng)、微信、手機(jī)APP等互動(dòng)方式聚攏客戶，會(huì)員積分可以當(dāng)作流通的虛擬貨幣，提高了客戶群體的品牌忠誠度。從2015年開始，華住啟動(dòng)“首席體驗(yàn)官”項(xiàng)目，鼓勵(lì)消費(fèi)者提出建設(shè)性意見，分享各自出行和入住體驗(yàn)。截止到2017年7月，華住的忠誠度計(jì)劃“華住會(huì)”已經(jīng)吸引超過8800萬會(huì)員,其中會(huì)員貢獻(xiàn)了超過80%的間夜量。

　　有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者指出，華住會(huì)APP是酒店維系消費(fèi)者的重要渠道，華住希望通過提升用戶體驗(yàn)，從而鞏固自身的直銷平臺(tái)，使得其對OTA的依賴度降低，把主動(dòng)權(quán)掌握在手中，增大利潤空間。

　　酒店業(yè)“新零售”戰(zhàn)爭

　　隨著共享短租房、民宿客棧、精品酒店等非標(biāo)準(zhǔn)住宿的加盟，以及外資品牌聯(lián)手本土企業(yè)特許經(jīng)營等方式擴(kuò)張，中國酒店業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化，酒店之間的競爭也越發(fā)激烈。物聯(lián)網(wǎng)興起之下，智慧酒店成為實(shí)現(xiàn)差異化的重要突破口。

　　近年來，國內(nèi)連鎖酒店集團(tuán)開始紛紛在智能入住、娛樂場景等方面增加投入，以提升用戶體驗(yàn)，使得各個(gè)檔次的酒店品牌在競爭門檻上被拉高。事實(shí)上，傳統(tǒng)酒店行業(yè)正在發(fā)生深刻的變革，一場與自身的較量正在悄然展開。

　　從新零售的概念被阿里與京東提出后，更多的企業(yè)看清了舊零售向新零售轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)狀，酒店業(yè)也不例外。

　　在這股潮流的推動(dòng)下，傳統(tǒng)連鎖酒店行業(yè)也面臨著新零售之爭。而想要打造新零售，關(guān)鍵的是抓住用戶切實(shí)的互動(dòng)需求。日前，各家線上線下平臺(tái)動(dòng)作連連，華住、錦江、首旅等巨頭紛紛把重心不斷轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品服務(wù)以及用戶體驗(yàn)上，連鎖酒店新一輪的爭奪戰(zhàn)又將打響。

　　據(jù)了解，首旅如家的智能客房可自助選房、手機(jī)一鍵開門、客房無卡取電，通過手機(jī)APP、客房床頭中控屏、智能電視、叮咚智能語音服務(wù)助手四個(gè)維度進(jìn)行控制客房電器。而錦江集團(tuán)在2016年底也宣布設(shè)立WeHotel，整合旗下所有酒店品牌的會(huì)員信息，推進(jìn)國內(nèi)國際酒店的系統(tǒng)對接，實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理。日前，希爾頓酒店也公布了智能化產(chǎn)品“數(shù)字鑰匙”，客戶通過官方APP可以運(yùn)用數(shù)字鑰匙取代普通鑰匙。

　　而華住旗下的CitiGO可以實(shí)現(xiàn)手機(jī)自助Check-in，微信打開房門并控制房內(nèi)設(shè)備等，顧客從入住到離店完全自助。此外，CitiGO還融合了酒店、公寓、社交等元素，從整體設(shè)計(jì)、黑科技元素等影響著年輕族群的住宿方式。

　　“出行便捷化是趨勢，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、無人入住、手機(jī)控制客房服務(wù)等是當(dāng)前智慧酒店的主要提供方式。” 中山大學(xué)酒店管理系主任曾國軍向時(shí)代周報(bào)記者指出，CitiGo是共享方式和數(shù)字化之下創(chuàng)造出來的產(chǎn)品，既為消費(fèi)者帶來新鮮感，讓消費(fèi)者感知更多的隱私保護(hù)，又能減少人工成本，成為資本替代勞動(dòng)的新案例。

　　可以看到，共享經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化以及智能化等在重塑酒店體驗(yàn)，連鎖酒店的戰(zhàn)火已經(jīng)從強(qiáng)化品牌認(rèn)知度蔓延到了智能體驗(yàn)。以往連鎖酒店為了迅速占領(lǐng)市場，無論經(jīng)濟(jì)型酒店還是中端酒店都掀起了跑馬圈地式的運(yùn)動(dòng)，搶占“高地”。而如今，隨著酒店市場格局逐步穩(wěn)定，越來越多消費(fèi)者從分銷平臺(tái)的多樣化選擇，慢慢轉(zhuǎn)向?qū)我黄放频男刨?，連鎖酒店將進(jìn)入消費(fèi)者忠誠度競爭的新時(shí)代，在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知度將決定下半場游戲的角逐。

　　盡管富有地域風(fēng)情的非標(biāo)準(zhǔn)住宿、更加靈活有人情味的短租房成為市場上的“新星”，但傳統(tǒng)連鎖酒店憑借著城市地段優(yōu)勢，入住程序簡單方便，仍然具有不可取代的優(yōu)勢。未來如何打造智慧酒店，減少公式化服務(wù)的疏離感，圍繞著客戶實(shí)現(xiàn)出行智能化、科技化、便利化、人性化則是其最大的競爭利器。

　　當(dāng)然，這其中可能面臨著巨大的改造成本，同時(shí)還有消費(fèi)者的教育成本，因而辨別目標(biāo)人群顯得尤為重要。目前看來，智慧型酒店更加偏重于面向年輕的消費(fèi)者，他們對于智能科技比較敏感和熟悉。

　　“華住入住相當(dāng)一部分是會(huì)員。通過運(yùn)營管理技術(shù)化的手段，可以把我們整個(gè)會(huì)員體系貫徹到品牌銷售當(dāng)中，用更少的人實(shí)現(xiàn)更高的收益?！比A住酒店集團(tuán)首席執(zhí)行官張敏此前曾向時(shí)代周報(bào)記者表示，產(chǎn)品功能豐富化、運(yùn)營管理技術(shù)化、品牌定位多樣化是華住保持品牌活力的三張王牌。